中秋暖心上演月饼「轻哲学」天猫交出萌趣营销高分卷

中秋暖心上演月饼「轻哲学」天猫交出萌趣营销高分卷

　　月饼男,月饼俱乐部,早上送月饼从几年前的熊本熊登上网红“坐席”，到如今的泡泡玛特成为品牌联名“宠儿”，这些可爱个性的虚拟形象，引发了众多年轻用户的喜爱和追捧。

　　人们对于“萌”的事物天然没有什么抵抗力，它能给人带来一定程度上的喜感和快乐情绪，甚至一个萌物，就有可能引起广泛关注。

　　依托这一底层逻辑，天猫在中秋节之际就上演了一出月饼的「轻哲学」，软萌的故事呈现，在节日的映射之下，无形中让人回味无穷。

　　在品牌年轻化道路上，很多品牌走入误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”、“年轻”和“潮”挂上钩即可。

　　事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是一种形式的革新，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛，而天猫可以说是“现身说法”。

　　由于目前人们对健康饮食的高度需求，选月饼也成了一件难事，太甜的不健康、五仁的太抵触，个头大的太俗气......对于用户而言，挑选月饼也有着很多细微讲究。

　　不同于以往个头大、热量高的传统月饼，此次中秋节前夕，天猫携手美心月饼、广州酒家、金九、榴芒一刻共四大热门品牌主打健康月饼并开启「月饼专场」品类日，同时拍摄萌趣广告片，将月饼话题与健康理念深度融合，发布月饼「轻哲学」。

　　短片通过四种变得更轻的月饼诉说的烦恼，侧面提炼出「迷你小月饼」、「粗粮果仁饼」、「自然食材饼」、「低糖回甘饼」四大趋势，供给消费者挑选。

　　从外观造型到内馅用料，向大众传递出为人类健康减负，维系人类亲近关系的轻月饼新理念。在活动期间内，消费者也可以在站内搜「天猫超级品类日」，购买月饼即可享受限时满减福利。

　　从营销层面上说，天猫上演月饼「轻哲学」，是一次对于消费者需求的洞察，借软萌的画风去俘获年轻用户好感度，最大程度上借势中秋节流量东风实现一波平台站内引流。

　　在信息爆炸时代，消费者对各类广告营销逐渐产生了抵触心理，尤其是品牌的一类硬植入，更容易使消费者嗤之以鼻，只有软性、有趣、高质量的广告，才能最大程度上激发消费者对内容的好奇心。

　　这也是为什么如今的营销越来越强调“内容化”和“原生化”，可以注意到，在TVC中，品牌进行花式创意发想，萌趣的月饼外观形象、治愈系的配音，拔高整体观看上的新鲜感。

　　而天猫的高明之处就在于对用户需求的洞察，影片并不是单纯的“卖货”，而是隐含着对趋势的呈现，迷你、粗粮果仁、低糖、自然食材月饼，覆盖全范围人群，总有一款俘获用户内心。

　　配合拟人化的场景表现，月饼有了一个更鲜活的形象，更多的去考虑用户的健康、喜好，结尾的一句“轻轻的我来了”，更是将一种知心知意完美地展现而出。

　　这一轻松化、轻量化的情节表现，在点明月饼消费趋势的同时，也借萌趣动画侧面降低了用户对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

　　用重健康的轻月饼，升级你的生活。8月29日，天猫官微发布4种品类月饼趋势，有个头小吃起来负担也小的迷你小月饼，给家人选的粗粮果仁月饼，收到的人心里甜的低糖月饼，好朋友之间一起吃的自然食材月饼，并释出《月饼的轻哲学》。

　　依托TVC本身所具有的萌趣感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，巧妙地用拟人化方式，将月饼话题与健康理念深度融合，深度契合用户需求，为销量转化带去助推力。

　　某种程度上，《月饼的轻哲学》是品牌之于消费者之间最为直接性的沟通，借助发人深思的轻哲学议题，去提升影片整体的可看性，既吊足用户胃口，也在侧面收获一波注意力。

　　对于品牌而言，萌趣只是引子，与消费者建立情感链接才是根本，品牌布局萌趣营销，借“萌文化”打造花式营销玩法，实际上是针对年轻群体所做的一次精准传播。

　　然而，拟人化画面呈现、将月饼话题与健康理念深度融合只是其一，背后更多的是借势中秋节流量东风，在抢夺用户注意力的同时，实现站内引流的营销过程。

　　Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“好玩”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的“地毯式”卖点广宣，能否针对性的输入营销内容才是品牌突围的关键之处。

　　可以注意到，影片摒弃了传统的说教式广告，转向于一种“以用户为中心”的诉说口吻，配合萌趣的动画形式，最大程度上勾起用户对产品以及中秋氛围的期待；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

　　早在2020年，天猫就曾在线上打造了一个满满的新海诚画风“大电影”「猫的天空物语」，旨在借助日系的动漫风格，收获一波二次元爱好者的注意力。

　　短片将天猫作为主角，以第一视角的拍摄方式展现主人公搭乘列车前往“云端”的过程，其治愈系的画面风格不由得让人眼前一亮。

　　在营销人印象中，天猫常常是一个爱“搞事”的品牌形象，创意地日系画风充分制造了营销上的新鲜感，通过花样方式助力品牌传播。

　　其共同点在于萌趣、治愈向的画面构思，而此次campaign则夹杂着更多轻哲学，在让大众感受到可可爱爱月饼形象的同时，也在无形中发人深省，强化了用户对营销内容的记忆度。

　　换句话说，天猫上演月饼「轻哲学」，本质是对于中秋节点的借势，将线上流量引导至天猫超级品类日月饼专场，用“重健康的轻月饼”概念进一步赋予站内专区以更多流量价值。