麦轩：用心做好饼爱纶月饼

麦轩：用心做好饼爱纶月饼

　　爱纶月饼,上海老牌月饼,美味的月饼产品就是我们自己，我们是什么样的人，就会做出什么样的产品，因为我们做品牌、做事业跟做生意不同，这也是我经常说的，商人跟企业家是有区别的，商人以名利为目的，而企业家则肩负着一种社会责任。

　　“一百年只做一件事”是这家起源于1932年的饼点品牌—麦轩发展至今一直贯彻的经营理念。

　　上世纪90年代初，其品牌传承人庄流创将家传老婆饼制作手艺带入深圳，并以此为起点，将麦轩饼点发扬光大，不仅以雷霆之势抢占国内市场，而且将产品融入国际特色，迅速打开海外市场。20年来，麦轩已经从一家连营业执照都没有的小饼店，发展到如今拥有23000平方米全封闭式净化车间、在职员工数千人、研发设计队伍和食品专业技术人员达百余人的行业引领者，不禁让人好奇，这其中究竟有着怎样曲折而又富有传奇性的成长历程？

　　深圳市麦轩食品有限公司是深圳市首家被评为“食品卫生信誉度A级”的企业，集设计、研发、生产、销售、服务于一体，主要产品有：中式传统饼点、月饼系列和年货系列等饼点。在2013年，参评深圳老字号企业，并开始尝试将糕点与传统文化融合的发展路线，实现进一步转型升级，现已经被列入非物质文化遗产名录。

　　谈及麦轩的发展历程，庄流创感慨道，“麦轩是做老婆饼起家的，现在还是做老婆饼，一直都是做这个产品，非常惭愧！”

　　作为庄氏老婆饼工艺的传承者，庄流创没有满足于一份已有的家业，安稳度过自己的人生，而是选择出来打拼事业。于是在1992年，他来到深圳龙岗，开始做起了老婆饼生意。

　　那个时候，深圳还没有超市，只有一些士多店，需要挨家挨户的给他们送货，因为刚刚创业，人手不足，庄流创事事都得亲力亲为，他回忆自己一次送货的经历，“记得有一次中秋节之前，正好是台风比较多的时间，深圳的排水也不好，自己踩单车要下坡的时候，被车挡了一下，刹不住车，那里有个一米多深的排水沟，虽然没有碰到头和手，但是直接跌到排水沟的沟底，那水臭的要命。”

　　一直到1995年，生意慢慢好了起来，庄流创开始准备扩大生产规模，而规模增大就意味着人才和技术会更急缺，因为当时没有现在的保鲜技术和包装，做的东西很快就会发霉，这对麦轩的规模化生产来说，是一个非常致命的打击。于是，他招进来一个香港的师傅为麦轩的老婆饼做提升，并且引进脱氧技术进行产品保鲜。

　　接下来，庄流创的生意越做越大，越来越好，但很快就陷入了寻常创业者都会掉进的陷阱里。

　　庄流创坦言，当时自己因为赚了一点钱，心里经不起诱惑开始跑去超市里做面包店，虽然还是做老本行，但是品种不同，竞争力也不够，再加上租金比较多，人才不足，最后以失败告终。

　　庆幸的是，因为这次的失败，让庄流创对麦轩的发展方向有了更多的思考。他开始将所有精力放在第二代老婆饼上。

　　当时，麦轩的老婆饼已经有了独立包装和简单的脱氧保鲜技术。但因为麦轩使用的是传统制作配方，保鲜时间非常短，无法走向全国市场。庄流创也知道，不解决这个问题，麦轩就不可能获得更大的市场和竞争力，所以，他请来一个上海的师傅，对麦轩的保鲜技术和包装进行了再一次的改革，成功将产品的保鲜期延长到一个月。从此，麦轩开始将市场范围扩大至全国，并且作为广东的名点，受到消费者的热烈欢迎。

　　但是，走向全国市场，在获取广阔的市场空间的同时，也意味着会和更多的竞争对手直接对垒。尤其是同样主打广式月饼的中山、东莞等地的品牌，更是如雨后春笋，一个接着一个地冲击麦轩的阵地。随着竞争压力越来越大，麦轩也迎来了以往最大的危机。

　　“我们走出去以后，遇到了很多竞争对手，特别是中山、东莞非常多的广式月饼，因为外省的消费观念要“大”，送礼比较气派嘛，饼又非常小，所以很多品牌都是过度包装。但是，我们的包装又小，饼又重，价格又高，每一个经销商都说我们的饼太贵了，没办法销售，这个时候业务员也赚不到钱，人家不愿意跟我们合作。 ”

　　是降价，跟别人一样做低品质的产品，走同质化竞争？还是坚持品质，守着一条艰辛但遵从本心的发展之路？这个问题赤裸裸的摆在了庄流创的面前。尤其是他身边很多人，都在劝说他改变自己的产品，去满足消费者和市场，但是庄流创却不为所动。他给出的理由是，“这违背了我们的经营理念，如果什么都做，什么原则就没有了。虽然这个时候我们非常痛苦，但还是要坚持，一点一滴坚持我们自己的高品质、高要求。”

　　塞公失马，焉知非福？事实证明，庄流创的决定是对的，虽然前期，麦轩因为坚持高品质路线而让自己的销量减少，但也是因为如此，麦轩的高品质得到了很多客户的认可，让商家也有了信心。但这对于亟待突破的麦轩来说远远不够，庄流创也意识到，继续在这条战线上耗下去，未必会在短期内扭转乾坤，倒不如重新换条跑道试试。

　　2010年，庄流创提出专注聚焦，即“聚焦市场、产品、广告和客户”经营思路，开始塑造麦轩的品牌和文化影响力。

　　“如果做礼品没有品牌，谁会买？因为送给别人都需要面子。我们想着同质化非常严重，在深圳成本又高，和东莞、中山没办法比，就是想到一个企业的竞争必须要靠品牌和文化，所以我们开始往品牌文化路线去走。”庄流创解释说。

　　首先是聚焦市场，最初，麦轩急于将自己的产品推向全国，将更多的精力放在全国范围的竞争上，却忽略了本地庞大的市场空间，试想一下，以深圳为中心，加上周边的东莞、惠州等地区，其市场人口基数足以超过其他任何一个省份，因此麦轩扎根深圳本土市场，不失为一个聪明的选择。“我们从市场上进行聚焦，建立一个根据地市场，在小池里面养大鱼，这样会更有影响力，因为资源是有限的，我们只能在一个点上去突破。”

　　其次是聚焦产品。庄流创认为，产品多并不能让消费者对麦轩有一个深刻的印象，于是他选择了一两款拳头产品，酥皮老婆饼和蛋黄酥，酥皮是麦轩的强项，但庄流创选择它们还有更深层次的原因，因为当时蛋黄酥还不被认为是一种月饼，而且那时，麦轩的对手非常强势，根本无法竞争，麦轩想要有差异化，只能把它当成新款月饼进行强推，出其不意，才能起到事半功倍的效果，结果正是如此，庄流创说，“麦轩现在就做老婆饼和蛋黄酥月饼。我们的蛋黄酥已经做到了全国的行业标杆，每一家都在模仿我们，但是我们的价格在国内是最高的，品质在广东也是最好的，因为我们有这个价值。”

　　再者是聚焦广告。在2010年之前，麦轩极少出现在大众的视野内，因为那个时候，麦轩几乎不做任何广告，在市场上，没有广告就无法被消费者信任，更不用说提升自己的品牌影响力，因此，在2010年之后，麦轩开始频繁出现在深圳的各类广告平台上，第一年的广告投入就超过100万。虽然不能立即就看到收益，但是坚持做下去，消费者对麦轩的品牌认知、产品特色会有更深刻的了解，对于培养麦轩在本地的市场有极大的助力。

　　最后是聚焦客户。无论是低端品牌还是高端品牌，消费者的定位都是非常关键的问题。基于此，庄流创对麦轩的定位重新做了梳理了，“并不是所有的消费者都是麦轩的客户，因为我们的定位在那里，把有限的时间花在精准的消费者上，或者我们的客户上，这也是一种聚焦。”于是，他抛弃那些消费能力较弱的消费者和供应商，将麦轩的客户群体聚焦在企业团购上，虽然这对消费者很残酷，但对当时急于找到突破点的麦轩来说，却是一个极其正确的决定。

　　这可以从一些数据上看出，截止到去年，麦轩的产品已经覆盖掉两万多家企事业单位和过半的酒店，并且和富士康、比亚迪、国美、滴滴、京东、顺丰、广电集团、埃莫森等知名企业达成了合作。

　　庄流创的四大聚焦战略，正如其预想中发挥了极大的效力，不仅在短短几年内，让麦轩开拓出新的市场，抢回了之前的失地，也让其品牌影响力成功从深圳本土开始向国内其他地区扩延，甚至于走出国门，将产品销往欧美等国家。随之，麦轩开始频繁在行业内崭露头角，接连获得“中华糕饼优秀品牌100强”“广东省最佳品牌企业”等荣誉，成为食品行业的标杆企业。

　　纵观整个麦轩的发展历程，不难发现，其取得如此成绩的原因，离不开“品质”二字。但这不是唯一的因素。

　　庄流创在经营过程尤为强调诚信，他讲述了一个故事，在2000年麦轩要建设一个厂房，加上设备需要2000多万，但是他身上总共只有两三百万。那个时候客户和供应商对他很信任和支持，愿意借钱给他，根据庄流创的估算，自己的店一个月还2万块钱，是能够支撑得住的，但没想到一个月就亏了十几万，本身就资金不足的庄流创，建了工厂之后资金更是短缺，拖了一年也没有还给人家钱。庄流创很着急，在信用问题上，他是非常重视的，最后他主动到找那个供应商商量，提出按照银行的贷款利息，分期还款，对方看在多年合作的关系上，答应了他的请求。一年以后，庄流创就将本金和利息一起还给了他。

　　然后就是麦轩的管理。自2005年开始，麦轩就导入了ISO和HACCP来规范化的进行经营生产，并且在第二年获得了ISO22000和ISO9001体系认证。这意味着，麦轩开始将传统的糕点进行标准化生产，从而将品牌、品质提升到一个更高的阶段，为走向更广阔的市场做足了准备。而在人才储备上，麦轩与韶关学院和广东医科学院建立校企协同培养基地，进行专业的人才培养，为麦轩的后期发展储备大量的人才精英。

　　再者是麦轩的企业文化，“一百年做一件事·用心做好饼”。即“专注和用心”。庄流创对此很有感慨，他说，“产品就是我们自己，我们是什么样的人，就会做出什么样的产品，因为我们做品牌、做事业跟做生意不同，这也是我经常说的，商人跟企业家是有区别的，商人以名利为目的，而企业家则肩负着一种社会责任，包括环保、食品安全等各方面的问题”.