2013月饼市场回归“清风明月时代”

2013月饼市场回归“清风明月时代”

　　王台月饼,成都月饼哥,月饼调试2013年11月15日，由中国焙烤食品糖制品工业协会主办，一年一度、已经连续举办十五届的“中国月饼行业总结会”在湖北仙桃举行闭门会议。仅仅100位参会代表、59家月饼生产品牌企业，他们占据我国月饼主流市场60%以上的份额，他们的喜怒哀乐就是月饼商业市场情绪化的表达。

　　多年来，跟随着我国经济发展步伐一起崛起繁荣的月饼行业已经习惯了快进、快进、快进，豪华包装、天价月饼，仿佛就这场商业狂欢的最高潮，一度让“月饼”这个最具人情味、最大众化的食品“演变”成令人望而生畏的“奢侈品”，甚至成为变相的“腐败品”，中秋文化从里至外变成“商业金马甲”。中秋文化堪忧，中秋月饼变了味，人们不禁恐慌“豪华月饼的金色火车头”还要跑多久、跑多远？！月饼企业深谙此情，但他们是市场的主角，在利润面前却无力成为变革的主角，改变要依靠外力！行业需要机会，等待机会。

　　就在三个月前，月饼市场经历了商业狂欢以来最厉害的“霜降”，从8月21日到9月3日中央两周内三发禁令，要坚决刹住公款送节礼、公款吃喝、公款旅游和奢侈浪费等不正之风，明确指出：严禁用公款送月饼，过一个风清正气的中秋节和国庆节。

　　公款消费，换言之，政府或国企团购，一直为月饼市场持续繁荣提供支持，是推动月饼企业销售业绩攀升的关键力量。月饼团购之于企业有多重要？它能把企业带向成功的顶峰，也能让企业坠入失败的谷底。长久以来，月饼企业深陷于“团购”的思维观念和做法，当它再也不能成为月饼最大的市场出口，这种被切断的繁荣将为行业带来怎样地负面影响？！

　　这又不能不让人联想起1994年千元月饼的波起、2001年冠生园陈馅事件的陡然发生和2005年过度包装国家限制令出台，业内人士都认识到：月饼限购是挑战行业的又一道坎儿。

　　如今，中秋节过去已经整整两个月，北京稻香村、好利来、上海杏花楼、广州酒家、杭州知味观等老字号纷纷表示：今年都比预想的有意外惊喜。结果也证明了：全国月饼行业骨干企业像篮球场上的神投手一样，没有被“团购取消”的规程扯住后腿，相反，他们凭借十几年成长发展积累的品质、实力、经验和文化，对政策保持敏锐反应，很快适应和应变，并借“国家之手”改变了月饼市场的灰色规程，开创了中秋市场的健康局面，展示了我国月饼企业前所未有的自信和强大，并用一系列行动做出成功注脚！

　　但是，中焙糖协全国糕点食品专业委员会理事长高波分析今秋月饼市场时首先这样谈到：“月饼礼盒销售下降，尽管散装月饼销售金额上升，总体上也难以弥补团购下降的缺口。月饼团购量和礼盒销售下降幅度较大，没有终端销售的企业更是艰难，代加工企业经营惨淡，原辅料企业订单减少四成左右，纸盒的供应商利润减半，全产业链的经营达到十年来较低，初步预测今年月饼销售总额同期比下降20%以上。”

　　月饼上市总量减少，这是否意味着企业生产经营精打细算了，不再过渡投产浪费无度了？礼盒数量减少，这是否意味着散装月饼销售上升，月饼包装返朴归真了，豪华装饰被彻底撕掉了？新增的品牌减少，这是否意味着行业门槛提高了，品质安全更加有保障，不再是“谁想进就进，进了就能赚钱了”？月饼团购下降了，这是否意味着个人消费上升，月饼成为百姓居家食品了，不再是“送来送去了”？

　　对此，高波进一步的完整表述做了充分印证：“在中央9月3日发布的最后禁令时，基本上所有企业已完成75%以上生产总量，面对市场环境变化，企业积极调整生产销售计划，调整品种，调整档次，调整生产模式，紧急压缩生产量，压缩各项费用，减少库存，减少市场积压，并后期生产预留20%——40%作为补充，加之企业科学的营销策划，当月饼销售高峰时，出现了出人意料的好形势。”

　　今年中秋月饼货源充足，品种多样，价格也更加实惠亲民。中秋市场上70%以上的月饼礼盒价格都在200元以下，所占比重均远高于往年。国家的节俭新政促使今年月饼包装更趋向简约、环保和实用。大部分月饼包装选择了纸盒和铁盒等可回收的材质。礼盒包装不求奢华，但在设计上突出了民俗文化、中秋节日文化和公司品牌文化，而且各品牌之间初步形成了自己的定位和风格，使整体包装丰富多彩，赏心悦目。为消费者提供更加实惠，而且性价比更高的月饼礼盒产品。

　　再来看一组数据：整个中秋节期间平价散装月饼的销量占到了整个中秋月饼市场的近50%。一家连锁店统计今年月饼团购同比下降了60%，而个人消费的比重增加到了80%。从销售结果分析，一些价格低廉的月饼销售的并不好，从商品的性价比看“物美价廉”才是消费者的需求。

　　以上海为例。上海糖制品协会仲梅丽介绍，虽然受三公消费的限制，有不少企业退掉月饼票，后来都来退款，但是广大市民消费热情空前高涨，今年上海市的月饼产量只减了10%，实际上是1000吨，因为零售商店零售的月饼没有减少，反而增加了。今年杏花楼集团三家企业（杏花楼、新雅、功德林）销售收入超过7个亿，产量8450吨，这三家企业销售盒装月饼在150块以下是一个主打产品，占了总月饼销量的92%。散装月饼达到了1500万个。三家企业专门针对市场特点，对品种结构作出了调整，增加了价格大约在78元—158元之间低价位盒装月饼，并增加了单个月饼生产数量。

　　老百姓终于真正开始“认认真真”消费月饼了，“消费不浪费”成为了今年的明显特征。大多消费者送礼等单位发，不发了再去买；一些消费者过节是现吃现买；还有一些消费者等月饼价格沉淀、价格打折到最低时再买。

　　朱念琳，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长，这位执掌我国焙烤行业协会时间最久的行业领军人物，对于“今秋”表现异常兴奋。他说：“今年节俭新政给予了月饼新的机遇和启示，降了高价的虚火，压了送礼的浮风，使人们进入了彻悟月饼的阶段。”

　　他解释道，如果行业骨干企业真正想要创造一个符合市场经济规律、可持续发展的月饼行业，他们要做的一件事就是保持一颗平常淡定的心。月饼是传承千百年中秋文化的特殊食品，1/3是文化，1/3是情感，1/3是味道，但“月饼还是那个月饼”——要回归食品属性，还要讲好吃，还要做好看，要用健康的理念善待月饼，品味月饼，用智慧清醒的心，让月饼在食品文化和节日文化中不断发扬光大。”

　　今秋战绩斐然，月饼骨干企业没有了沾沾自喜，更多地是反思。与以往任何一次会议形成“天壤之别”，本次闭门会中已不再有“自恋”式的豪言壮语。

　　西安米旗食品有限公司总裁冯岩说：“十几年来月饼市场一直是大阳线，而且基本上没拐点。今年才是真正的跳水。这不仅要求企业进行产品结构改变，包装和价格改变，更要求企业的理念转变，再也不能像以前那样靠广告拉动，应该回归真实，踏踏实实做好产品。”

　　但，我们仍有疑问：愿景毕竟是愿景，月饼行业是如何顺利完成商业模式的转型，没有遭遇重创呢？朱念琳强调：“原因之一，电子商务改变了月饼市场的商业格局。”

　　今年月饼销售渠道呈进一步多元化趋势，各企业通过专店、专柜，尤其是电子商务销售，快速“接手”传统月饼市场份额，更加方便消费者选购。广州酒家总经理徐伟兵说：“今年加强电商投入力度，网上销售额达到2000万，去年仅仅300万，这个增长令人满意。”上海新麦食品有限公司王玉琳主任谈到：“上海市场，早期是一潭静水，中期是一潭温水，这使生产企业处于进退两难的境地。随着销售高峰的突然启动，一下子波涛汹涌，势不可当。紧急关头，杏花楼借助电商销售管理高效准确地应对了突发性的消费高潮。”一位在网上订购了20块月饼的消费者表示：“网上月饼种类多，想吃什么样式就能买到什么样式的，而且月饼好储藏，不用担心在运输过程中变质。” 月饼商家们瞅准了网售创造出的巨大价值。

　　朱念琳还指出：“原因之二，是先进的信息化管控手段，帮助企业实现利润最大化、生产销售集约化。”他说，今年基本上所有企业都表示，剩货量比往年都少。甚至有企业负责人首次拍着胸脯说：“今年我们的月饼质量是历史上最好的，投诉是历史上最少的，库存是历史上最低的。”

　　今年中秋，传统食品和现代科技聚合融合，重新定义了“月饼”。但无论广式、京式、苏式、滇式、哈式，等等，无论五仁、莲蓉、蛋黄、豆沙、椰蓉，等等，月饼注定就是寄托最久远、最深厚亲情、爱情、友情、乡情的情感食品，注定是千百年来最传统、最受人欢迎的文化食品！