《2020年月饼数据消费报告》报告荐读

《2020年月饼数据消费报告》报告荐读

　　七星拌月月饼,月饼收回,月饼底变白报告来源：中国食品安全报、时代数据、中国焙烤食品糖制品工业协会、中商产业研究院

　　【编者的话】月饼是我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体，更是礼仪、情感与文化的结晶。在国人眼中，每年中秋节吃月饼已成为一种风俗、一种习惯、一种定式。小编小时候对月饼一直没有好感，见到过的月饼也只有两种馅料——五仁和豆沙。那时候的小编对于吃月饼是抗拒的，直到有一天看电影《岁月神偷》中小罗进得知一家人只有2块月饼可以分食，于是大吵大闹地表示自己吃光一盒双蛋黄莲蓉月饼。可能温情、怀旧的电影情节打动了小编，莫名的忽然很想吃月饼，再次关注一下月饼市场，才发现市场已经有无数种口味的月饼了。月饼在坚守中不断地创新与发展，折射出人们生活方式的变迁。作为传统糕点，月饼还受欢迎吗？月饼生产商会带来哪些创新？月饼市场在2020年又有哪些改变？小编结合中国食品安全报、时代数据、中国焙烤食品糖制品工业协会、中商产业研究院等机构发布的相关资料，带大家了解一下月饼的市场与消费现状。

　　随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年中国月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。

　　月饼市场容量大，月饼生意1月赚1年钱，上市公司毛利超六成，吸引了大量资本入驻月饼市场。据企查查数据，2010年月饼相关企业注册量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注册量为2873家，与2018年几乎持平。受疫情影响，今年前8个月，我国月饼相关企业的注册量是1692家，同比下降了19.1%。

　　从整体上看，今年的月饼市场仍以传统口味为主流，五仁、枣泥、莲蓉、鲜肉等老式月饼销量依然靠前。但为了满足中国人刁钻的味蕾，自古就不乏创新精神。从五仁月饼到冰皮月饼，月饼品牌商一直致力于口味创新和美化包装，以此吸引消费者。2020年月饼市场出现了较以往不同的新场面。健康需求的升级也将全民健康的热潮推上了新的高度，现在越来越多的消费者会咨询月饼的糖、油、盐等含量，尤以90后、00后群体加入市场消费大军后，健康饮食蔚然成风，低糖、低脂成为他们挑选食品的重要指标。

　　另一方面，星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界优势明显，他们背倚咖啡奶茶市场地位，既可以把月饼打造成下午茶点心，又可以推出作为顺手礼品。例如今年奈雪还和故宫推出了联名月饼礼盒。

　　面对新品牌的不断创新，传统老字号也不甘示弱，而且早在几年前就开始了自我革新。如2017年，广州酒家研发出榴莲芝士流沙月饼等流心馅月饼，在当时尚属新潮，流动的馅料在舌尖缭绕，俘虏了年轻一众的吃货。北京稻香村2017年推出的翻毛月饼，也是当年全国焙烤职业技能竞赛中的获奖作品，沿袭古法创新手制，层次分明的面皮与油酥，咬一口直掉渣。

　　从数据上看，估计一时间新秀们要撼动老字号的地位还比较难。2019年中秋月饼线都是清一色的老字号，前三名分别是稻香村、华美和五芳斋。2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌，占到70.5%。 在口味上，78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味，完全接受了创新口味或其他口味的占19.3%，还有2.3%的消费者选择了保健口味。

　　2019年中国消费者购买月饼的意愿达60.4%，其中打算买来送人的有20.6%，占到1/3以上。而在39.6%不打算购买的消费者中，近一半的想法是认为公司会送，不用自己买。中国的月饼市场也曾盛行过贵奢侈、重包装而轻月饼的买椟还珠之风，月饼几乎完全成为社交工具，失去了团圆的祝福内涵。如今情况已经大为改观，51.1%的消费者购买99元以内的月饼，购买300元以上的消费者占比仅为2.3%。

　　站在年轻一代角度考虑，商家开始突出新原料、新工艺的优势特点，生产出许多创意新潮口味的月饼产品， 如“网红”流心类月饼、冰皮月饼等，以及巧克力云腿、乳酸菌奶黄、樱桃白豆沙、燕窝等馅料，各种花式馅料月饼实力出圈。蛋黄、乳酸菌和肉松口味的糕点受到各个代际消费者的喜爱。其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代群体中受到欢迎；芝士和抹茶等新鲜口味也深受年轻消费者的喜爱。

　　定制化一直是快消的消费趋势，包括烘焙等早已体现出定制化趋势。目前，月饼生产企业在生产传统月饼之外，还特别注意根据不同群体的口味进行个性化定制月饼。同时，相比之下，定制月饼的价格和利润率会稍高一点。未来，定制月饼将成为月饼发展新趋势。

　　中秋月饼是中国传统食文化的重要载体之一，无论是月饼本身，还是与之相关的行业变化，每年我们都可以感受到时代的变化和中秋文化的创新发展。健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念仍将是未来新产品研发的方向。目前国家大力提倡工匠精神以及振兴传统工艺也好，月饼作为传统食品面临了巨大的机遇。骨干企业和新兴企业都需要在新原料、新技术和传承的基础上，用精益求精的工匠精神，生产更加安全、营养、蕴含文化内涵的产品来满足广大消费者。