当人们不再“吃”月饼时榴芒一刻只想做出一款“好吃的月饼”

当人们不再“吃”月饼时榴芒一刻只想做出一款“好吃的月饼”

　　桃山月饼皮,乙肝月饼,鲸鱼月饼榴芒一刻的「榴莲冰皮月饼」更像是在延续了多年的月饼市场格局下，谋求一种相反逻辑的改变

　　使人们陷入这一迷思的并非是月饼本身具有如何的复杂性，问题的本质在于，当我们谈起月饼时，我们在谈些什么？

　　中秋吃月饼是我国自古以来的风俗，其形如圆月，象征合家团圆，因此月饼作为一种食物天然被赋予了节日限定的特殊性。然而，人们并不会为了一盘同样具有节日属性的饺子付出超出制作成本之外的溢价，而月饼却会被大加装饰、包装、营销，出现违反使用价值基本规律的超高溢价现象。而彼时杭州民间亦有：“月饼相馈，取中秋团圆之意”的说法，足可见早在古代，月饼除了食物之外已有作为赠礼的附加价值存在。

　　当人们将月饼视为联络关系的赠礼时，月饼本身就能够体现出送礼者和受礼者的社会关系——不同价位、档次的月饼被赋予了代表交情深浅、地位高低的象征意义，月饼作为一种食物的基础意义被无限扩充。区别于使用价值，一旦月饼具有了超出其本身作为食物的文化价值和交换价值，那么人们愿意为之付出的成本则会远甚于月饼本身。表现在商品社会，即人们需要为之付出高昂的价格才能拥有它。

　　于是伴随着消费经济在我国的日渐兴盛，月饼的在人们心中的印象也逐渐从童年时代的传统节日小吃变成了“天价礼盒”。在市场的需求驱动下，月饼生产厂家通过添加各类名贵馅料、追求豪华包装或混合销售高价商品等方式，抬高甚至炒作月饼价格，月饼产业的毛利率一度可达60%。一个完全基于人情社会文化上的溢价月饼产业就此建立。

　　尽管月饼的超高溢价已成众矢之的，但鉴于月饼的销售季只有中秋节前后，且节日赠礼又是维持社会关系的刚需，人们往往对此只有“忍气吞声”。艾媒咨询的数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

　　近年来，政府相关部门出于对传统习俗溯本清源、减少奢靡浪费以及杜绝“月饼文化”成为腐败载体的考量，频频出台关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告政策。例如，月饼的包装层数最多不超过三层；减少包装盒中不必要的空隙；月饼不应与其他产品混装；销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%；包装材料不得使用贵金属、红木等贵重材料等。

　　然而，人们长期为月饼的附加价值观念形塑，尽管在相关部门对月饼包装有严格限制的背景下，各公司、厂商依旧在月饼的创新符号层面花下重心思。

　　好利来以做新消费产品的思路去为月饼这一传统食物做包装营销，推出与哈利波特联名款“魔法世界”和“妖怪们的妖怪书”两款月饼礼盒，成功在中秋前将自家的月饼礼盒打造成小红书“网红产品”。

　　而在今年最引人注目的当属主打0糖0脂0卡，无饱腹感的区块链空气月饼。在宣传slogan 上贴合近两年新消费市场上最火爆的健康元素，更是为“空气月饼”这一概念增添了戏谑色彩。

　　就在五花八门的月饼营销概念充斥市场营造出一派繁荣景象时，就在月饼礼盒作为节日“流通物”在人际间转手相赠时，凝结了月饼商家无数创意设计的盒子里的月饼正悄然被人们遗忘。

　　艾媒咨询调查显示，与消费者中秋节前后高涨的购买月饼激情相伴的是，只有3成多消费者能吃完到手的月饼，而超6成的消费者吃不完甚至基本没吃过。据中国香港环保团体“绿色力量”调查推算，2008年至2018年，11年来全香港家庭累计丢弃月饼超2000万个，平均每年丢弃约182万个，每年每个家庭丢弃月饼数的平均值为0.76个。

　　作为食物的月饼在被消费后的使用价值之低与其在中秋节期间的市场表现数据井喷形成了强烈的反差，有关部门与社会舆论基于“避免浪费“的第三方呼吁却难以对消费市场的供需吸引力产生足够力量的撼动。在消费者已经对月饼产生了除食用之外的高层次价值认知的当下，简单粗暴地要求月饼市场降温显然是不现实的。

　　于是，终于有人将目光投向了最朴实，也是最底层的问题：人们为什么不吃月饼了？

　　这个中秋，榴芒一刻旗舰店里销量排名第一的「榴莲冰皮月饼」介绍页里最醒目的标题是：“好吃的月饼”。

　　在消费市场以营销为王，各家产品的广告宣传神仙打架、甚嚣尘上的时代，以“好吃”作为产品宣传词无疑是一个“别致”的选择。有“好吃”，就必然有“不好吃”，在榴芒一刻有意识选择“好吃”作为其月饼产品slogan的同时，也意味着回归了食物底层价值的“好吃的月饼”，太稀缺了。

　　“为什么同样为传统节日食物的饺子、汤圆、粽子我们在平时也可以经常吃到，而月饼就只有中秋节才能吃到？”曾有人在社交平台上这样提问。而评论区的答复者答得也十分干脆：“大概是因为月饼不好吃吧。”

　　尽管前些年有美心的流心奶黄月饼出圈，然而在年复一年关于五仁月饼的争议加持下，人们对月饼的印象依然保持着压倒性的“不好吃”。反映在消费行为上就会出现除了中秋节外很少有人会专门购买月饼当作日常食物来吃的现象。与其他几样早已成为超市冷冻柜里速食产品的传统节日食物相比，月饼的应季性显得格外突出，人们对月饼的节日赠礼属性愈追捧，月饼日常化、长期化地走入寻常百姓家就愈难实现。

　　在此背景下，榴芒一刻的「榴莲冰皮月饼」更像是在延续了多年的月饼市场格局下，谋求一种相反逻辑的改变——当大部分月饼企业将关注度放在月饼的赠礼属性上时，礼盒华丽包装的优先级必然高于口味，而榴芒一刻要做的是一款“好吃的月饼”。

　　传统蛋黄、豆沙、莲蓉等馅料的月饼通常是消费者购买食用的首选，但因其含油脂、蔗糖较多，在今天低脂少糖的健康饮食潮流下，“甜到发齁、腻到只剩下观赏性”成为了影响月饼口感最大的减分项。区别于前者，榴芒一刻主打的榴莲冰皮月饼采用泰国进口金枕头榴莲，纯果肉制馅，全程无烘烤冰鲜制作，还原食材本味，同时借榴莲的天然甜度避免了传统月饼过腻过甜的缺点。

　　2015，刚刚成立一年的榴芒一刻获得了天使融资，然而这笔资金并未被用去做流行于新消费市场的大规模线上投放，反而被用来建立中央厂房和无尘生产线，搭建全面品质管理系统，规范制作流程，严格测试每项环节，确保产品品质。

　　一款产品的推出在榴芒一刻内部要经过细致严格的流程。先是产品研发部门会针对每款产品设置严格的制作标准，包括产品的重量、榴莲果肉的含量等等。产品研发及内部测试结束后，「榴芒一刻」还会举办试吃活动或者品鉴会等方式对消费者进行调研，收集反馈意见。

　　在讲述榴芒一刻的经营难点时，榴芒一刻创始人邓文镇从产品研发谈到冷链物流再到品控把握，一众问题看似广泛涉及食品经营环节中的不同阶段与面向，实则却围绕着同一个核心概念：产品。从以榴莲作为细分赛道切入点时榴芒一刻的创立初衷“让榴莲爱好者实现榴莲自由”，到今天“好吃的月饼”「榴莲冰皮月饼」成为中秋爆款获得市场认可，榴芒一刻始终践行着创始人邓文镇为品牌定下的“产品主义”基调。

　　榴芒一刻对产品的坚守既是对底层商业传统的固执保留，却也可以被看作是在新消费洪流泡沫中将自己与一座座磐石捆绑，以抵挡如今市场环境中四下冲击的动荡。「榴莲千层蛋糕」、「榴莲冰粽」、「榴莲冰皮月饼」，一件件叫好又卖座的爆款产品所构成的产品力就是榴芒一刻背后最稳定的磐石。

　　新消费时代，市场已然习惯了资本迅速入局，借线上平台营销快速打响品牌知名度后，坐收快速且程式化经营带来的获益。于是当月饼成了一门高利润、低投入的好生意时，横跨多门类的消费品牌都蜂拥进场。品牌只负责研发和推广，无需建立专门的月饼生产线，主攻创意和包装设计，营销大于生产，概念大于实物。月饼礼盒包装是华丽又虚幻的泡沫，如今月饼市场普遍的贴牌经营模式又何尝不是？

　　尽管后者在此时仍有消费者出于送礼需求付出的金钱支撑着，人们却会用最朴素的“吃”或“不吃”来对月饼的口味和质量进行着无声的投票。月饼是拿来吃的，不是拿来炒的。榴芒一刻在做的，就是要让月饼从一件价格高昂的礼品，回归到一粒“好吃的月饼”。

　　这个中秋，种草平台上一篇篇对「榴莲冰皮月饼」的自发推荐帖似乎正是在说，榴芒一刻做到了。