这个中秋消费新场景：月饼“刺客”消失年轻人称霸老字号走红

这个中秋消费新场景：月饼“刺客”消失年轻人称霸老字号走红

这个中秋消费新场景：月饼“刺客”消失年轻人称霸老字号走红,

　　彩色花月饼,吉镇月饼,苏南大月饼一份数据报告指出，中秋节前后，中国人可以消费14亿个月饼，几乎每人一个。

　　过去，月饼行业曾是价格“刺客”的经常出没。一块月饼卖几百块的情况并不少见。

　　“月饼‘刺客’，半数以上的刺是送礼的人，拿出来比较有格调，或者网红品牌和联名模特，玩几把噱头，也有人买单。”一家老字号食品公司的市场负责人张萍祥说。《财经故事荟》分析。

　　“连茅台月饼都比去年‘10折’，”张平笑着说，“这是跨界玩家中最合格的‘刺客’。”

　　去年，上海半岛酒店推出的茅台咖啡味月饼礼盒，售价1688元，内装8个月饼，平均每件200多元，依然售罄。

　　今年6月，国家发改委宣布，将遏制月饼天价，对500元以上的月饼礼盒进行监管。

　　行业随风而动，张平的老字号也改变了策略。“去年我们最贵的礼盒是699元，今年类似的已经降到了499元。”

　　以上两款月饼，四味八块，售价分别为188元/盒和318元/盒，限量8万份和3万份，均已售罄。

　　但在朋友圈，她并没有炫耀带货，而是“劝戒”，“虽然味道还不错，但里面没有茅台，平均近50元，不是很值得。”

　　至于这个后期被黄牛定价六七百元的月饼，平阳更是不解，“这不是智商税吗？”

　　去年以高价月饼出名的半岛酒店，至今仍在销售高价中秋礼盒，小心避开月饼品类。

　　一个半岛中秋满月礼篮，售价2388元，包含奶油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱汁、茶叶、钥匙扣等什锦商品，但月饼只见，月销量仅57副本。

　　与这些徘徊在价格上限附近的高价月饼相比，几十元的便宜月饼更受大众欢迎。在老字号五芳斋的店里，最贵的礼盒打折429元，一个月只卖出了45单。

　　店内月销售额最高的两款月饼月销售额分别高达10万?和5万?，优惠价仅为59.93元和69.93元。

　　此外，据美团精选公布的数据显示，在上半年的月饼销量中，30元以下的简易小月饼占比高达95%，印证了平价月饼逐渐走俏。重返主流市场。

　　其中一款包装简单、没有特别礼盒的平价月饼，一包五块，售价仅19.9元，特别受欢迎，“这就是童年的味道，每块不到4元，很实惠自己吃，或者送给家人。”一位用户评论道。

　　艾媒咨询发布的一份报告显示，2016年至2021年，中国月饼销售额持续攀升，从150.6亿元增长至218.1亿元。

　　美团数据显示，今年上半年中秋月饼销量同比增长24%。上市公司广州酒家上半年财报显示，月饼收入同比增长21.7%。

　　他的老字号，每年推出的月饼产品大致分为四个档次：600元以上的高档礼盒、300-600元的中档礼盒、300元以下的平价礼盒、散装月饼，平均价格低至几元。

　　“600元以上的高档礼盒，每年贡献销售额的比例在5%左右。做高档礼盒，一是毛利率高，二是有利于品牌的出现，而不是销售。”

　　除了“刺客”的退出和平价月饼的崛起，今年月饼销售的第三大特点是怀旧情绪的回潮和老字号的回潮。

　　在美团精选，本地特色“老月饼”销量同比增长79%。其中，老鼎丰增长248%，知味馆增长223%，金酒月饼增长108%，广州酒家节前月饼销量较上月同期增长56倍，增幅为与去年同期相比增长了22%。

　　这并不奇怪。以往很多玩家入市卖月饼是因为毛利高，但今年价格泡沫破灭，没有高毛利，支撑不了高额营销投入，无利可图，投机者自然不再留恋。

　　一是从用户端看，年轻人不愿为月饼“刺客”买单。今年夏天，在网上刷屏的冰淇淋“刺客”话题，相当于一场全民消费教育。

　　其中，冰淇淋“刺客”的代表钟雪高曾一度登上微博热搜榜首，“钟雪高”前三相关线亿次。

　　这种对价格“刺客”的集体嘲讽，几乎演变成了一种全民参与的行为艺术。它发生在月饼销售旺季到来之前，对随后的月饼消费产生了深远的影响。

　　一些噱头大、营销力度大的高价新月饼，被贴上了“刺客”的标签。比如抖音等短视频榴莲月饼在平台上大肆种植，让不少用户上当。

　　小红书用户莉莉就是其中之一。她本身就是一个重度榴莲爱好者。出于好奇，她花200元买了一个榴莲时刻礼盒。

　　结果一进月饼，她就知道自己变成了一颗“大怨种子”，“这月饼真的是榴莲做的吗？我感觉我买了六个绿豆饼，劝我戒了！”20块钱不值，200块钱买了两个真正的榴莲，不香吗？！”

　　据食品分析师朱丹鹏介绍，正常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元。由此看来，高价月饼确实难免有“收智商税”的嫌疑。

　　而“不接近刺客”的年轻人已经成为月饼消费的主流。据资料显示，在月饼消费者中，1985年至1990年的比例约为40%，1995年以后的比例也达到30%左右。

　　公告明确规定，“对单价500元以上的盒装月饼实施重点监管”，“必要时立即对经营者进行成本调查”。

　　公告还对过度包装说“不”，禁止使用贵金属、红木等贵重材料，杜绝月饼礼盒搭售混售，提倡不使用燕窝等珍贵稀有食材。

　　“发改委的公告一出，基本屏蔽了好几个月饼礼盒套路，”张平告诉《财经故事荟》。

　　以上《公告》不仅为月饼生产企业提供了指引，也为电商平台划定了一条清晰的红线，“平台经营者应加强对平台盒装月饼销售活动的监管”、“违反相关强制性标准”平台内经营者不得从事月饼销售活动”等。

　　张平告诉《财经故事荟》，“政策明明摆在那里，500元以上的月饼根本不上架。”今年中秋节，美团在网上挑选的月饼产品，大部分售价都在60元以下。这一举动也得到了用户的认可。8月20日至9月5日，平台月饼销量较8月初增长460%，较去年中秋节同期增长24%。

　　同时，中秋节也是消费旺季。以往，在线下渠道，月饼、大闸蟹、水果、鲜花等季节性商品都会趁机涨价。

　　然而，网络平台却反其道而行之，将旺季作为促销的良机，主动推出相关优惠活动。

　　比如今年中秋，美团在多地推出了“花好钱过中秋”主题活动。除了各种物美价廉的月饼，还有石榴、康乃馨等时令特产。据说，包括各种折扣在内，一些鲜花和鲜花产品的售价低至1元。

　　所以，今年中秋，月饼“刺客”集体退出，其实是监管、用户、平台、品牌的共同推动。

　　月饼“刺客”的退出或许不是一时的风波，但背后其实隐藏着一个长期的年轻人消费合理化趋势。

　　如今，在各大内容社区，“大牌换人”、“拒绝刺客”、“省钱攻略”、“大牌剩饭”等，都是久经考验的流量密码。

　　在豆瓣群的“团购团”中，12万会员一起研究各种购物策略省钱，有的分享打折信息，有的捶胸“贵”，还有的联手抢单。

　　为了严格控制消费支出，他养成了记账的习惯。本月消费超支，下个月尽量存起来；

　　为了节省交通费用，他特意购买了一只小电驴，总价2000多元。“5公里内不打车的话，一个月能省七八百，能省两三个月的钱。”;

　　为了省蔬菜的钱，他从超市搬到美团优品，买水果蔬菜，一个月能省下七八百元的蔬菜。

　　几年前，阿光为了收入翻倍，一度跳槽到大厂，但996的高压和内向让他反感，“为了赚更多的钱，让自己不开心，有什么意义？赚钱吗？”

　　时隔一年多，他辞职离开，又回到了一家相对悠闲舒适的小公司。他的收入也下降了很多，每个月要还一万多元的贷款。

　　当然，其实阿光这样的年轻人也不是一味追求低价。他的前提是“省钱不降低生活质量”，作为一个电子爱好者，他对各种新潮的电子产品并不吝啬。

　　阿广也不例外。21世纪研究院发布的《《Z世代青年线上消费洞察报告》》显示，近90%的年轻消费者在购买前会比较价格，追求“性价比”已成为年轻人消费浪潮的最大公约数。

　　更喜欢省钱的不仅仅是像阿光这样背负着高额车贷和房贷的一线白领。县城的年轻人普遍收入不高，如何做到“性价比”也得心应手。

　　家住河南周口的90后妈妈王莎一个人忙着抚养两个孩子。为此，她的要求是消费一定要省时省力。为此，社区团购成了她日常消费的首选。

　　近期，随着中秋节的临近，周口线下超市很多生鲜价格普遍上涨，但美团的首选产品却没有跟风。10个，胡萝卜0.99元一斤，网红葡萄、阳光玫瑰7元一斤……

　　除了省钱，她更注重“省工”。最近的菜市场和超市就在一公里之外，她实在是没时间去逛一逛。团长住在隔壁楼，可以随时取货。“来回五分钟。”

　　年轻人对品质和价格的“省学”追求，其实是理性消费与消费升级叠加的产物。相比之下，70后和80后消费两极分化，上层追逐大品牌，偏好高端消费，下层追逐低价，一味坚持省钱。

　　相比之下，Z世代的消费者则集中在腰部中部，呈现出两端小中间大的橄榄形结构。

　　日本社会学家詹三浦将其概括为“第四消费时代”，从“重视外在评价，崇尚时尚和奢侈品”，经历“注重品质和舒适”，最后过渡到“回归内心满足，安心消费”。

　　随着大众消费理念的成熟，以及平台“花好一元过中秋”等优惠推广普惠消费，或许难熬的不仅仅是月饼“刺客”套利，但在未来，各行各业的价格“刺客”，将逐渐退出。（张平、平阳、王莎、阿光为化名）