赵晖：高端酒店月饼背后的附加价值

赵晖：高端酒店月饼背后的附加价值

　　月饼图片大全可爱,月饼颜色图片,做月饼的流程图又到一年卖饼时，今年的中秋节在9月21日，早于国庆节，而其实酒店行业的月饼营销早在上个月就已经开始了。今天智库创始人偶然参加了一场由航旅媒体环球旅讯组织的线上直播论坛，主题就是讨论由这个小月饼引发的行业发展问题。其实我从来都不掩饰地表达对我的前海航同事Charlie李超创建的这家良心行业媒体会展公司的好感，原因就是无论如何我能在这么多年里一直感受到他们的坚持与真实，实属不易。在几年前由于原来去哪儿的老王王京的加入，又让这家植根于广州的企业多了些京城文化的展现的方式，可以说两个人有很多互补的地方配合得也很好。今天这场直播就是老王在一家酒店的德国啤酒馆儿边喝啤酒边主持的，其他几位参与者都是国内高端酒店集团或者是单体酒店负责餐饮的同行，还搭配了一家线上营销公司作为销售渠道的代表。其实我并不是酒店运营出身，对于酒店餐饮业务更多的是在酒店集团总部从事管理工作以及在分管销售发展过程中与业主和酒店管理层的一些工作沟通的感受。因为目前从事的智识行业的原因，也会重点关注与酒店行业投资回报以及资产管理的相关方面的现状及发展研究，希望能够通过客房收入及包括餐饮收入在内的非房辅营收入的提升来提高高端酒店的整体收益水平，从而达成提升酒店投资回报率并进一步促进酒店整体资产价值的闭环管理趋势。那到底通过今天的这场讨论我有哪些方面的感受？而这些感受对于我们了解行业非房辅营收入提升有哪些方面的启示？我们提供几个思考这个问题的角度供大家讨论。

　　从月饼的发展史来看，古代月饼被作为祭品于中秋节所食，其真实起源年代无考。关于“月饼”一词的文字记载，最早在南宋文献。据说中秋节吃月饼的习俗始于唐朝，北宋之时在宫廷内流行，后流传到民间，发展至明朝则成为全民共同的饮食习俗。中秋赏月的风俗在唐代十分流行，许多诗人的名篇中都有咏月的诗句。从这个意义上来看，月饼的确是一个承载了中国传统文化的文化符号产品，既是一种节庆刚需产品同时也是一个容易通过文化植入提高附加值的产品。同时从行业经验来看月饼这类产品的成本率不高而销售价格弹性较大，尤其是在近年来很多高端酒店月饼通过寻找代工工厂生产也极大降低了生产成本确保了毛利率，根据今天的讨论基本上月饼产品的毛利率可以超过50%，那么这个阶段性产品自然能够对于高端酒店原本较低的毛利率起到一定程度的弥补作用。而我们知道正常高端酒店的综合毛利率能够做到35%以上在当前的市场环境下已经算是不错的指标，而在此之下酒店的投资回报率水平只能让人感叹高端酒店真不是个赚钱的好生意。综上，月饼是个好东西、高端酒店月饼值得做！且不管它能起到多大的增收作用。

　　如果我们仔细去看中国高端酒店月饼的发展历程，可以看到其实最早的行业鼻祖是当年的香港半岛酒店。从1928年香港半岛酒店成立之日起，100%纯手工制作的“鉴赏家月饼”就当之无愧的成为酒店集团镇店之宝。也就是从那个时候开始，月饼这样一款应季的点心开始逐渐成为一种品位和追求的象征。而数十年的风云变幻，使得这样的传统变得愈加珍贵。更在2011年创下48万个月饼在推出首日就被抢购一空的超级记录，销售额近6亿港币。在这样的高收入高利润的标杆效应下，国内的高端酒店对于月饼销售趋之若鹜就不难理解了吧？只是生不逢时，从2012年开始的反奢令让原本磨刀嚯嚯的高端酒店从月饼包装到内容计划高溢价的酒店业不得不认认真真从做产品开始，其实很难说是好事还是坏事。

　　那到底月饼这个市场有多大呢？从国内一家咨询机构的统计来看，截止到2020年中国的月饼年销售额大概在205亿左右，而从一个月饼消费者的购买渠道调研结果看，大部分消费者其实还是愿意在线%），而愿意直接在酒店购买月饼的比例最小大约占8.7%，但我们要注意到一点就是网上订购的比例排位第二约占49%（此调研为多项选择，因为线上网民可能在多个渠道购买），所以我们即使再将酒店渠道的比例放大到15%左右，那么整个酒店月饼销售的销售额也就是在30亿左右。而按照文旅部公布的2020年星级饭店统计数据中五星级饭店一共为850家（实际符合5星级标准的酒店肯定远不止这个数字，具体原因大家自行脑补），我们假设剩下的2552家四星级饭店中只有30%的酒店会销售月饼即750家，总共有1600家高端酒店销售月饼，那么平均每家销售额不到200万，而按照50%毛利率理论上每家酒店可以获得100万的毛利润。但现实的情况是我们今天听到一些头部酒店或者酒店集团提到部分酒店的月饼销售可以做到千万级别，那我们可以想象这个市场中的竞争以及马太效应会多麽激烈与明显，所以并非哪个酒店都能做好月饼这个生意。

　　其实近年来我们也发现，面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求转变。目前品牌方主要通过月饼产品结构和营销方式创新来适应市场转变。产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和食材创新，特别注重健康化和口味新颖化来满足不同的消费群体;营销方式方面企业则主要采用跨界营销吸引消费者，同时更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。而随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，同时创新口味的产品推出，也更有利于吸引消费者关注，因此未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。与此同时，跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。根据一家调查机构的数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。而我们知道高端酒店其实在酒店营销方面是有天然的这种营销优势的，首先酒店本身就是月饼品质代言的最佳场景，而同时酒店品牌本身的价值又会对月饼产品产生进一步的溢价效应，而同时以酒店品牌作为合作对象再嫁接其实高端消费品牌形成的叠加效应又能够对消费者产生更加强烈的消费联想。所以，高端酒店应该更加深入从产品研发、品牌打造、IP引入以及跨界合作方面把包括但不限于月饼等节庆食品作为一种文创IP产品来打造，我相信创造的价值将更加可观。

　　如前所述，月饼产品的销售渠道其实在近年来是逐步多元化和线上化。而如果我们将“高端酒店月饼”作为一个单独品类来看的话，其同样也面临渠道的选择及拓展的问题。从目前来看，酒店比以往掌握更多销售渠道，得以低成本高效率的销售月饼。多年前，酒店的月饼销售还主要靠大客户及销售部门的努力。而现在越来越多的电商平台、移动终端开始成长为月饼销售的重要力量。特别值得一提的是以微信等自媒体为载体的销售形式，据说有近30%的高端酒店直接通过自己酒店的微信公众账号实现月饼的直接销售。而这样的销售渠道无疑是成本最低，效率最高的。也正是因为这个原因，很多酒店可以完全自主地提前三个月开始月饼销售的布局。更关键的是，通过微信销售的月饼券又可以通过社交网络轻松完成赠送和流转，又进一步的带动月饼销量的同时还可以收获沉默成本的纯利润，实现良性循环。特别强调的这种月饼的预售制为酒店带来不菲的现金流。众所周知，送月饼往往集中在中秋节前的三周左右，而卖月饼则可以提前到中秋节前的三个月。如上说书，也就是说提前三个月酒店就基本可以收到大部分的月饼款项，既保证了月饼不会超量生产，又可以提前收到足额现金，而在现金为王的时代，尤其是在疫情下现金流对于每个高端酒店的意义我想就不用我费笔墨了吧？

　　在中国古人对于月饼的记载中，苏东坡的《留别廉守》曾经提及：“小饼如嚼月，中有酥和饴”，当中的“小饼”也即是月饼，而在元朝末年，朱元璋联合各路反抗力量相约中秋举事，但朝廷搜查得很严，传递消息不便。于是军师刘伯温想出计策，命令属下把藏有“八月十五杀”的纸条藏在饼子中，再派人分头传送到各地起义军中。到了中秋那天，各路起义军一齐响应。后来朱元璋夺取天下，适逢中秋佳节，便把当年起兵时以秘密传递讯息的月饼，作为节令糕点赏赐群臣。后来经明、清两代传承，中秋吃月饼现已成为中国节日文化的一部分。这样看来，这个月圆小饼所承载的不仅仅只是美好团圆，也还代表了更为深厚的中国传统历史文化。我想在中国酒店业面临内忧外患、亟待改革之时，我们能够也将我们对于行业的期待与寄托放入这个：