被困住的蓝月亮月饼炒蛋糕

被困住的蓝月亮月饼炒蛋糕

　　月饼炒蛋糕,月饼感情歌,浙江楼月饼谁能想到，曾靠两 液 暴富创造神话的蓝月亮，在十几年后，却被困在了这两 液 里。

　　蓝月亮创立于 1992 年，生产的第一款产品并不是洗衣液，而是厨房清洁剂 强力型油污克星 。2000 年，蓝月亮拓展家庭清洁护理产品，推出了洗手液和洁厕液。还记得 2021 年，鸿星尔克捐 5000 万元物资驰援河南灾区，久违的国货品牌再次出圈事件吗？

　　那一年，SARS 肆虐，受 非典 时期对不易交叉感染洗手液需求的影响，蓝月亮通过大量社会捐赠和线下密集的广告营销，迅速占领用户心智，也借此打开了市场知名度，一 液 成名，坐稳国内洗手液的一哥的位置。

　　2008 年，高瓯资本的张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，投资他去做洗衣液。有两个原因：

　　要知道在当时，肥皂和洗衣粉还是家庭衣物洗涤主流用品，洗衣液市占率甚至不足 4%。另外，在中国这个新兴市场，国内品牌几乎难以抵抗有钱有渠道的外资品牌，在 1998 年，外资品牌洗衣粉的市占率一度高达 65%。但当时的外资巨头觉得洗衣液超出了中国人的消费水平，并不看好。

　　而罗秋平和张磊却有信心，2008 年，蓝月亮推出洗衣液，并开始重金砸广告，铺渠道。

　　先是花掉半年营收 2 亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，喊出口号： 蓝月亮，开创洗衣新时代 。另外，在铺渠道方面，蓝月亮更是舍得 烧钱 。当时，宝洁、立白在沃尔玛布置 3 个推销员，蓝月亮就布置 8、9 个，促销的同时也培育了大批的消费者。

　　3 个月后，蓝月亮成为行业第一。此后五年，营收从 4 亿增长至 43 亿，翻了十倍有余。蓝月亮由此打开了中国洗衣液的市场。虽然在 2009 年，联合利华推出奥妙洗衣液，全方面夹击蓝月亮。不但在营销上请来姚明助阵，还仗着家大业大，发动了价格战， 买二送一 等手段层出不穷。

　　令人惊讶的是，在轮番攻势下，奥妙未取代蓝月亮。其中的原因也很简单，蓝月亮重金砸钱，砸出了品类代表，一提到洗衣液，消费者就会想到蓝月亮。2012 年初，蓝月亮的市占率高达 52.7%。2020 年，蓝月亮上市后，张磊轻松赚回 2.3 个亿，并在其书中盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的 经典案例 。

　　但也不难发现，蓝月亮洗衣液的奇迹是占尽了天时地利人和，那么还能复刻下一个洗衣液故事吗？

　　2019 年，根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在洗衣液市场占有 24.4% 的份额，而第二名纳爱斯拥有了 23.5% 的市场份额，两者差距仅有 0.9%，立白也紧随其后。

　　2015 年，尝到甜头的蓝月亮做了一个大胆的尝试。向大润发提出希望在全国大润发卖场内设置专柜 月亮小屋 ，以统一形象。而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价，降低合同扣点，商品售卖后在与大润发协约分配利润。

　　结果不仅惨遭拒绝，还被大润发、家乐福等国内主要大卖场中止合作、并下架了全部产品。此案例当年还被认为是快消品牌商反抗 KA 渠道压迫的典范。

　　撤离商超后，2015 年，蓝月亮的市占率达到历史低点 6.4%。蓝月亮只能将重心转向线上电商渠道，及主要城市自建渠道月亮小屋。只是卖洗衣液的月亮小屋撑不起门店运营的成本，2017 年蓝月亮布局线下的自建实体店月亮小屋已经纷纷转租。

　　蓝月亮也意识到这些并不能挽回从商超渠道撤出带来的业绩损失，2017 年又开始重返大卖场，但是有点晚了。一方面，当年蓝月亮从商超渠道撤出后，空出来的市场快速被竞争对手立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占领，想从竞争对手手中抢夺失去的市场，并不容易。另外，2017 年到 2020 年，蓝月亮销售人员由 10432 人缩减至 4582 人，减少近 60%，因而蓝月亮至今在商超渠道的份额一直不温不火。

　　到 2020 年，蓝月亮线%，远超同行。可惜，对于洗衣液而言，线下端才是重头戏。根据 2020 年凯度调研数据，洗衣液在线下渠道的销售金额占比高达 85%。线%。

　　特别值得一提的是，过于依赖线上发展的蓝月亮发现，它对自己的价格体系控制不住了。一是因为淘宝、京东、拼多多等平台的各类价格补贴，都使蓝月亮线上价格比线下低不少，引发经销商们不满。二是因为蓝月亮过于知名，山寨产品层出不穷。网络上频频曝出消费者购买到 蓝月壳 ， 蓝月液 等蓝月亮外观相似度极高的产品。

　　一方面，蓝月亮一直在推出新品。2013-2022 年，蓝月亮相继推出 卫诺 品牌浴室清洁产品、 至尊 品牌浓缩洗衣液产品、 净享受 品牌高级洗手液产品、 天露 品牌餐具和蔬果清洁产品、运动衣物清洁产品、及内衣专用洗衣液。

　　只不过，不断推出的新品系列都反响平平。据《子弹财观》观察发现，蓝月亮虽然宣称自己拥有几百人的研发团队和以博士生为主的研发核心人员，但 2021 年年报和 2022 年年中报都没有列出其研发费用。直到现在，蓝月亮的洗衣液仍是其核心产品，最新的半年报显示蓝月亮洗衣液的收入占比超过 85%。

　　而蓝月亮高居不下的营销费用也侵蚀了利润。2022 年半年报显示，蓝月亮上半年实现营收 28.8 亿港元，同比增长 22.4%，净利润为亏损 1.49 亿港元，比去年同期扩大 1.05 亿港元。除了受原材料价格上涨的因素的外，销售支出的增幅也是亏损原因之一。其中，销售费用为 11.47 亿元，销售费用率高达 39.78%，销售支出增幅明显高于营收增长速度。或许蓝月亮一直没创造第二个洗衣液神话，是因为营销表现力大于产品力。

　　但是，竞争对手却从洗衣凝珠切入新的蓝海市场，并开始快速赶超蓝月亮的市场份额。据国信证券研究数据，中国洗衣凝珠销售额从 2015 年的 150 万元增长至 2020 年的 11.16 亿元，复合增速高达 273.3%。目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10 品牌集中度超过 63%。头部品牌基本集中在宝洁、联合利华旗下品牌。

　　目前来说，由于行业门槛较低，市面上洗衣液同质化严重，品牌质量差异较小，这也意味着蓝月亮替代品众多。而蓝月亮洗衣液又是其最主要的营收来源。另外，蓝月亮在 2021 年下半年开始集中资源开发下沉市场，增长的代价也意味着更多费用的投入。而蓝月亮 略高 的售价其实并不占优势，其成效还有待观察。

　　今年 8 月，蓝月亮发布 2022 半年报发布，营收增长却亏损了。曾一直看好蓝月亮的花旗银行也随即发布报告，对蓝月亮 2022、2023、2024 年净利润预测分别下调 37%、22%、21%，评级由买 入降 至 中性 ，目标价由 7.2 港元下调至 6.1 港元。