让一支爆品连续热卖几十年！零售商明星产品背后小心机经典案例

让一支爆品连续热卖几十年！零售商明星产品背后小心机经典案例

让一支爆品连续热卖几十年！零售商明星产品背后小心机经典案例,

　　月饼与亲情,大理月饼,网上订月饼时代改变了消费者的生活习惯与消费需求。同时，也改变了许多不同品牌的走向。

　　有的品牌一红就是红个几十年，甚至是靠某一明星商品而红。有些品牌在推出时红极一时，却因为缺少创新而被竞争对手取代。

　　在这变化万千的竞争环境，市场上有琳琅满目的新品，唯有打动消费者的商品才能创造流量与销售。

　　不论是对于品牌商，还是对于零售商来说，明星产品都有着极其重要的战略意义。

　　它们是引流利器，是差异化竞争力的护城河，是品牌的核心资产和最佳代言人，也是迅速占领消费者心智的不二法宝。

　　诞生于1912年的奥利奥饼干是亿滋食品的超级明星，迄今为止已经销售4900亿多块，其本身就是“巧克力味饼干”这个品类的代名词。

　　可口可乐公司在中国拥有包括可乐、酷儿、果粒橙、怡泉、美汁源等在内的15个品牌，50多种饮料，但其7成以上的销量来自于以可乐为核心的碳酸饮料。疫情期间，可口可乐更被视为居家“硬通货”，站在了价值链的顶端。

　　老干妈辣酱凭借明星产品风味豆豉辣椒酱打开市场，不仅在国内常年稳居辣椒酱品类第一，也在海外市场疯狂吸粉。经过多年经营，老干妈品牌目前拥有16种以上的辣酱口味，但最受欢迎的却始终是最初的经典口味。

　　旺仔牛奶、大白兔奶糖、王老吉凉茶、统一老坛酸菜牛肉面……那些能够打动消费者感官、留下长久而鲜明印象的明星产品，才是品牌长盛不衰的武器。

　　尽管明星产品有着如此大的魔力，在快速迭代的消费品市场中，没有哪个公司敢从此高枕无忧。随着消费者生活方式的变迁、消费趋势的变化，市场永远需要不断的创新。

　　根据尼尔森公布的数据，每年中国的快速消费品市场会出现2万款以上新品，市场份额接近200亿人民币。

　　尽管所有品牌都在孜孜不倦地进行创新，但新品成功率却不容乐观。据统计，每上市100个新品，只有5个能在市场上取得成功。过去十年，新品在全球市场上的平均存活时间小于18个月，全球的快消品公司浪费在失败的新品上费用超过40亿美元。

　　哪怕是资源最丰富的快消巨头推出的新品，也难逃九死一生的命运。可口可乐公司表示：“我们分析了过去五年中我们推出的大约2000种饮料产品，发现30％的饮料仅占1％的销量。”

　　如何才能最大程度地提高新品成功率？与风险更高的颠覆式创新相比，围绕明星产品特质，在延续核心资产的基础上进行改良，是一条安全而高效的路径。

　　全国性品牌基于明星产品的创新上主要集中于包装大小、产品形态、口味调整等方面，也会偶尔推出季节限定，进行跨界合作等。

　　以奥利奥为例，其在明星产品基础上推出的家庭装、mini小饼干、威化饼干、巧轻脆薄片夹心等，都是饼干产品中的佼佼者；奥利奥饼干碎则成为了烘焙、甜品、奶茶的神仙CP；与罗森便利店合作推出的奥利奥味自有品牌冰皮月饼蛋糕，也成为了便利店美食中的经典单品。

　　同样是明星产品跨界，零售商自有品牌由于品类跨度足够广泛，与全国性品牌相比，他们的玩法更加灵活多变、妙趣横生。

　　加拿大零售商Loblaw的自有品牌明星产品——总统之选巧克力曲奇饼干，就充分展示了自有品牌丰富的自由度和延展性。

　　这款巧克力曲奇饼干诞生于1987年，历经数百小时的口味测试与多轮消费者试吃调研，开发团队用新鲜奶油和满满的巧克力豆，成功打造出了这款经典的畅销产品。这款饼干浓郁酥脆、深受消费者喜爱，其经典配方诞生起一直沿用至今。

　　Loblaw抓住了成功的机遇，在经典产品的基础上又进行了多样的口味变化和组合创新：将黑巧克力豆换为白巧克力、将酥脆配方改为软烤、在原本的配方里加入花生酱、增加一层巧克力夹心等等，打造了既有一致性，又有差异化的曲奇组合。

　　除了饼干以外，他们还将明星单品的经典配方延展到烘焙、热饮冲调、膨化食品等品类，开发了巧克力曲奇味的蛋糕、热巧克力粉、蛋糕烘焙粉、巧克力薯片等产品，为消费者提供了更多妙趣横生的选择。

　　在庆祝产品上市25周年之际，Loblaw还推出了限定版巧克力口味的汽水，在Youtube上引发了讨论热潮。

　　说到最具产品创新精神的零售商，爆款制造机Trader Joe’s一定是个绕不开的话题。

　　这支Trader Joe’s独家研发的调味粉原本是用来给贝果调味的，由黑芝麻、白芝麻、海盐、大蒜粒、洋葱和罂粟籽等原料调配而成。产品一上市即俘获了大量忠实粉丝，并连年蝉联调味类目的销量冠军。

　　消费者对于这支产品是如此倾心，以至于大家觉得仅仅用它来配贝果实在有点浪费，自发地创造出了各种新奇的吃法，网络上甚至流传着“Everything but the Bagel的50种吃法”的热文。

　　面对产品意想不到地爆红，Trader Joe’s也不负众望地推出了同一口味的薯片、坚果、烟熏鲑鱼、恰巴达拖鞋面包，覆盖膨化、预制食品和糕点等品类，让粉丝能充分享受他们热爱的美味。

　　一位消费者说: “原本就非常喜欢Everything but the Bagel Seasoning的味道，配上酥脆的薯片更赞! 会一片一片停不下来，常常一次会吃完整包!”

　　Trader Joe’s在另一款明星调味品——曲奇黄油酱上进行了更加大胆的突破：将这款涂抹酱料做成了啤酒。这款定位为餐后甜酒的产品含9.5%的酒精，沿袭了曲奇酱顺滑细腻的口感和偏甜的口味。

　　发掘一种迷人的经典口味，把它做成各种自有品牌的食品饮品是不少优秀零售商的拿手好戏。

　　美国零售商Stop & Shop进一步突破了品类限制，将明星产品打造成了一种生活方式，利用它创造出了自己的专属节日。

　　每年炎炎夏日到来之际，品尝充满异域风情的意大利柠檬甜酒（Limoncello）成为美国消费者钟爱的消暑方式之一。

　　这种意式柠檬甜酒没有柠檬常见的酸涩味，口味甘甜爽口，具有浓郁的香味和阳光般灿烂的光泽，与夏日浓烈甜美的气息匹配度极高，成为标志性的热卖产品。

　　观察到这样的趋势，Stop & Shop开始思考如何利用这个经典的口味，在夏季吸引消费者创造出更多的销售。

　　他们专程从著名的柠檬甜酒产区意大利南部采购原料，从中提取出了产品的标志性风味，打造出了包括橄榄油、冰淇淋、苏打水、饼干、玉米片、烘焙、意式焗饭等50多款单品在内的夏季限定自有品牌系列，为消费者创造了一场别具一格的甜蜜夏日狂欢。

　　值得一提的是，除了在休闲零食、预制食品、冷冻甜品上的限定产品外，Stop & Shop还开发了柠檬甜酒味的香薰蜡烛、洗洁精、泡沫洗手液、卫生纸等产品，覆盖了从一日三餐、休闲放松到家居清洁、个人护理等更为多元的夏日生活场景。

　　从2015年至2021年的7年间，Stop & Shop的季节限定版柠檬甜酒系列成为了消费者翘首以盼的年度夏日盛宴狂欢节，每年都有消费者给零售商留言，期待自己喜爱的经典产品的回归。

　　《达曼2022年自有品牌情报报告》指出，89%的美国消费者对零售商自有品牌的信任度和全国性大品牌信任度一样，甚至更多。

　　在这样的信任基础上，消费者也倾向于尝试更多自有品牌的其他产品：81%的自有品牌消费者表示，熟悉的自有品牌使他们更有信心尝试该品牌的新口味产品。

　　随着消费观念的更新，尤其是新一代消费者对生活方式、消费品的尝新偏好，零售商通过开发和拓展明星产品获得消费者信赖，进入新品类，也将成为自有品牌迅速发展的良好契机。

　　密切关注消费习惯的变化，了解消费者对理想生活方式的期待，充分利用自有品牌产品丰富多样的特点，不断与新生的消费场景相结合，打造新的品类；或以消费核心诉求为概念打造跨品类创新。

　　开展跨部门的年度创新工坊，制定新一年的新品开发策略；新品上市阶段可先小范围进行试销，或在核心消费者中进行多轮消费者的测试、反馈、试吃与调整，获得正面反馈后再进行推广。确保明星产品持续反映消费者的喜好，保持消费者的满意度。

　　在货架上为明星产品预留主要的销售空间，但也可以在人流密集的门店和/或与互补产品相邻的门店中展示该产品，并确保明星产品出现在每家门店中。

　　藉由定期的新品教育训练及宣传手册，确保门店员工对明星产品非常熟悉，可以与消费者介绍讨论。

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