口味再小众 也有“你的”月饼

口味再小众 也有“你的”月饼

　　凤庭月饼,大猫吃月饼,月饼楼电话在本次的“微调查”中，有这样一个选择题：你习惯购买酒店月饼还是蛋糕房的月饼？业内人士分析，选择取向的不一，就代表了消费需求的不一，这就是商家分众营销（差异化竞争）的结果。

　　今年，广式月饼不再一统江湖，而分众营销、品牌意识也成为月饼市场的最大亮点。

　　“其实，从前年开始，郑州市场就呈现了广式月饼不再一统江湖的趋势，今年，这种现象更为凸显，且已成为不争的事实。”河南省烘培专业委员会副秘书长彭谦告诉记者。

　　苏式、京式、滇式，包括老月饼的回归，还有各种馅料、饼皮的改良，使得今年的月饼呈现出一派百花齐放的气象。

　　首先，外观更加漂亮；其次，口感更加丰富。月饼的外形越来越小，纹路也更加精细，欧式西点形式、制作工艺也被更多地利用在月饼上；馅料的选用上，除了传统的青红丝外，鲜花、粗粮、火腿、腰果、香菇、咖啡、红酒等元素的加入，不仅丰富了口感，也符合现代人的养生、健康观念，令今年的月饼格外时尚了。

　　由于市场多元化需求，新兴的月饼生产企业开始注入市场，这些企业的老板很多都是80后，理念新、思维敏捷、创新意识强，对市场的捕捉、反应能力比较迅速，为月饼市场注入了更多的时尚元素。

　　目前，虽然外省品牌在郑州市场占有相当比重，但本土的月饼品牌也正逐渐成长和壮大，如香雪儿、广酒、金门饼家、三色鸽、卡吉诺、福晶园等。这些本土月饼生产企业都是在激烈的市场竞争中成长起来的，深知“质量是企业的生命”，品牌保护意识越来越强。

　　目前，河南省月饼企业的工厂改造和先进设备的采用已全面展开，新技术、新工艺被广泛推广，工业化月饼生产线年，广酒在郑州北环开发“月旺”牌食品加工基地，福晶园食品有限公司总投资近300万元人民币建生产基地，到如今几乎各月饼生产企业都建立了生产研发基地；从风淋室到化验室、从转炉到隧道炉，从无菌室甚至鸡蛋消毒室，这些整齐划一的车间作业无一不在预示着河南月饼企业向规模化和现代化发展的明天。

　　“但是，外来强势品牌的营销理念以及时尚度的确是本土企业所不及的。”彭谦说。

　　外来强势品牌在价格、包装及对消费者的心理研究方面都有很高的水准，他们可以以几百万元的高价聘请专业设计师设计月饼包装盒，同样，他们对于消费者心理的研究也非常透彻，哪个年龄段消费什么样的月饼、进入卖场的消费者会选择什么样的月饼等，他们都会分析到位，所以，他们才会成为强势品牌。本土企业只有学习、借鉴外来强势品牌的这些理念，结合自己企业的实际，才会越做越强、实现跨越式发展。

　　“未来，规模化和品牌化是月饼发展的必然趋势，市场将会更细化。”彭谦强调。

　　“时尚”、“潮”，是决定18岁~35岁年龄段之间消费者选择月饼的关键因素，因此，蛋糕房的月饼成了这部分消费群体的必选。

　　无论是仟吉的炭烧、西式月饼，元祖的冰淇淋+煎饼皮的雪月饼，还是本土的卡吉诺、金门饼家等，今年的月饼销量呈攀升状。

　　武汉元祖食品有限公司郑州办事处总经理张金有告诉记者，元祖去年在郑州的月饼销量同比增长了200%~300%，今年月饼销售虽然才开始不久，但从目前的订单来看，也已经比去年同期增长了至少200%。

　　“元祖最初的市场定位就是年轻时尚的白领和女性，因此，我们研发的星空、雪月饼系列也主要针对他们的口味，不断做出调整。比如，今年推出的元祖雪月饼就增加了比较潮、比较时尚的水果颗粒元素，跟冰激凌一起做馅料，非常受这部分消费群体的欢迎。”

　　“随着中原经济区的不断建设，中原经济的不断发展，消费者个性化的需求会越来越多，市场的差异化竞争也将会越来越激烈。”张金有说。

　　“跟去年同期相比，我们今年的月饼销量已经增长了200%，这个数据连我们自己都有点吃惊。”郑州索菲特国际饭店市场传媒总监王宁告诉记者。

　　王宁介绍，五星级酒店的月饼一般面向的消费群体是中高端的客户，比如，在郑州房地产、食品、银行、服装等各行业排名前十的客户，都是索菲特乃至不少五星级酒店的客户；另外，一些公司给自己的客户送礼，也会选择星级酒店的月饼。

　　原因：一个是因为品牌的影响力，一个就是星级酒店包装比较上档次，给客户送礼会比较有面子。

　　今年，郑州市各星级酒店陆续推出的新品月饼，除了主打养生、健康主题外，环保、中西混搭成了关键词。

　　中州皇冠假日酒店今年是把酒店的特色西点“皇冠宫廷酥”植入到了月饼中来；郑州粤海、天地粤海则是分别把澳门店的特色澳门礼尚植入到了月饼礼盒中，整件月饼礼盒中，既能品尝到澳门特色的蛋黄月饼，也能品尝到诸如纽结糖、杏仁饼、凤凰卷等澳门小食，从预订的情况来看，倒是颇受高端消费群体的认同。

　　“个性是需求，但品质、实惠、大众化的需求始终是消费主流，这也是广酒实行差异化竞争始终坚持的一个策略依据。”广州大酒店副总经理李高焕说。

　　自郑州市广州大酒店1956年打破了中原地区月饼市场京式月饼曾经一统天下的格局，生产出第一块广式月饼之始，“月旺”月饼便成了广酒的代名词和最大招牌，并以其“油润软滑、皮薄馅靓、状如盘鼓、四正分明、香甜不腻、老少皆宜”的特色，成为普通家庭的大众消费。

　　为了适应大众消费市场，更好地生存下去，以广酒为代表的一些老牌月饼生产企业一直在做着这样的探索：如何在传统与现代交杂的口感中提炼出更多的时尚元素，适应更多的消费群体？今年，广酒推出的分别用怀山药、绿豆、大枣、菊花为馅料的“养生四宝”，和用云南火腿、鲜花等做馅料的滇式月饼，就是对市场思考的结果。

　　“消费者能不能接受和喜欢，最终还是要看销量。但是，分众营销的效果还是显而易见的。”李高焕说。