中秋将至今年月饼如何破圈？一文读懂月饼行业生意经

中秋将至今年月饼如何破圈？一文读懂月饼行业生意经

　　月饼的画法大全,昆仑饭店月饼,月饼咋画近年来，作为传统糕点的月饼开始走向 颜值主义 ，各大商家用新颖的营销手段来吸引消费者，一盒月饼被过度包装后，价格被炒至上千元， 天价 月饼现象引发关注。市场也越发 内卷 ，部分品牌甚至跨界售卖月饼。

　　8 月 15 日，国家市场监管局等部门发布《关于遏制 天价 月饼、促进行业健康发展的公告》，对月饼包装做了更严格的规定，提出对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。

　　在此监管之下，月饼今年还能卖出 天价 吗？生产商玩哪些新花样？消费者又有什么新选择？钛媒体 · 钛度图闻最新一期带你一窥月饼行业生意经。

　　受传统节日氛围强化、国民购买力增强的影响，月饼市场需求越来越大。数据显示，国内中秋月饼产量规模逐年增加。2015 年 -2021 年 7 年间，月饼产量从 32.8 万吨到 39.8 万吨，产量规模增长 22%，预计 2022 年中国月饼产量将有较大程度的增长，有望达到 43.7 万吨。

　　src=广阔的消费市场前景，吸引了越来越多的企业入局月饼领域。企查查数据显示，目前中国在业、存续等正常状态的月饼相关企业共计 2.3 万余家。从企业发展状况来看，2011 年 -2019 年间，月饼相关企业注册量一直在攀升，年均增长量为 11.18%。2019 年，企业注册量达到近 10 年的高峰期，累计注册了 1.5 万家企业，此后月饼相关企业注册量逐渐下降，2021 年新增注册相关企业数量不足 1000 家，2022 年，截止 9 月 1 日，仅 647 家企业新增注册，月饼市场趋于饱和。

　　src=从地域上看，在中国正常营业状态的月饼企业中，广东省月饼企业数量位于全国第一，占全国相关企业总量的 12.64％，广西和河南两地均有超过 2000 家相关企业。此外，山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列，均超过 1000 家。

　　src=月饼企业虽然趋于饱和，但消费市场潜力巨大。数据显示，2015-2021 年，中国月饼销售额呈上升趋势，从 131.8 亿元增长到 218.1 亿元，增长了 65.4%，预计 2022 年，中国月饼销售额达到 243.8 亿元。《2020 年月饼数据消费报告》数据显示，2019 年中国月饼销售达 13.8 亿个，相当于每个中国人当年都吃了一块月饼。

　　面对如此激烈的市场竞争，众多企业开始探索 破圈之道 。据钛媒体 · 钛度图闻不完全统计，今年除了传统月饼品牌之外，不少跨界品牌的新式月饼也纷纷入局，良品铺子等餐饮企业，奈雪的茶等茶饮企业，以及主题乐园、博物馆、邮局、车企等都相继推出了中秋月饼礼盒，通过跨界联名刺激消费欲望。

　　src=颜值主义 的风也刮到了月饼界。市面上，奢华的月饼礼盒里盛着几块小小的月饼，月饼反而像是赠品。同时，这类月饼也在市场掀起了攀比包装之风。企查查数据显示，截止 2022 年 9 月 1 日，月饼专利信息有 13243 条，其中跟外观设计相关的专利多达 1 万多个，占比近 8 成，与口味发明和产品形状改进相关的新型专利，占比均在 10% 左右。月饼之间的竞争变成了 颜值 之争。

　　自整治 天价 月饼新规出台以来，据钛媒体 · 钛度图闻统计统计，淘宝搜索 月饼 词条得出的前 200 个商品信息中，近四成月饼礼盒价格在百元以下，34% 的月饼礼盒价格在 100-200 元间，500 元以上的月饼礼盒价格占比仅占 1%。

　　src=随着消费者口味多元化发展，月饼口味也不断创新。数据显示，在月饼派系选择方面，广式月饼更畅销，占比近 6 成；京式月饼（55.9%）、苏式月饼（52.8%）和港式月饼（41.7%）都有 忠实粉丝 ，而起源于云南的滇式月饼，受欢迎程度较小，占比仅 13.1%。在以馅料为主的口味选择方面，莲蓉、五仁传统口味的月饼更受欢迎，其次，水果口味的月饼占比也超 3 成，冰皮月饼、流心奶黄等新型口味的月饼也逐渐受到接纳，品种层出不穷。

　　在 A 股市场上，月饼主要上市公司包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等。

　　据钛媒体 · 钛度图闻统计，2017 年广州酒家月饼销量为 1.05 万吨，2021 年高达 1.53 万吨，逐年递增，5 年来增长了 45.7%；而元祖股份 2017 年月饼礼盒卖出 434.9 万盒，2018 年、2019 年销量下降，约 330 万盒左右。

　　src=上市企业每年卖月饼能有多挣钱？数据显示，广州酒家和元祖股份每年月饼毛利率都在 60% 左右。

　　据广州酒家年报，2017 年广州酒家月饼营收 8.98 亿元，占企业总营收的 41%，毛利率高达 61.52%；到 2021 年月饼营收为 15.2 亿元，占总营收的 39.1%，毛利率达 56.46%。广州酒家 2017 年至 2021 年每年靠卖月饼，就能为企业带来四成左右的收入。

　　据元祖股份年报，2016 年元祖股份月饼营收 5.3 亿元，占企业总营收的 33.3%，毛利率达 63.5%；到 2019 年月饼营收 8.3 亿元，毛利率达 65.85%，占企业总营收的 37.3%，2016 年至 2019 年的月饼营收占总营收比在 35% 左右。

　　src=月饼的毛利率如此之高，可见月饼的成本有多低。2021 年，广州酒家月饼业务带来 15.2 亿元的创收，但成本却连营收的一半都不到，只有 6.62 亿元。在月饼生产中，材料成本份额最高，为 5.04 亿元；人工、制造及合同履约成本金额合计，仅为材料成本的 1/3。可见，月饼利润十分可观。

　　src=事实上，在月饼成本中，包装占据了月饼礼盒的大部分。东吴证券研究所曾做过仔细的测算，包装材料（印制、海绵等）的单位成本约 14.04 元 /kg，而月饼本身原材料耗用（禽蛋、面粉、油料等）的单位成本 12.45 元 /kg，包装成本远高于原材料成本。这也意味着，月饼的包装才是公司花费的大头。

　　中秋月饼，口味推陈出新、各家品牌 IP 跨界联动，套路满满。一系列政策遏制 天价 月饼后，未来月饼或许会回归大众消费品的属性。

　　数据来源：钛媒体科股宝、广州酒家年报、元祖股份年报、2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告、淘宝、企查查、艾媒咨询、公开资料整理