218亿元月饼市场品牌们内卷的新江湖

218亿元月饼市场品牌们内卷的新江湖

　　双层月饼盒,月饼最好吃,金鹏月饼凭借高颜值的风格包装、迎合趋势的创新口味和文化加持等等，中秋前后，月饼越来越多地出现在消费者的送礼清单、社交平台的晒图、以及KOL们的开箱测评里。

　　来看一组数据，根据iiMedia Research(艾媒咨询)报告显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

　　品牌月饼内卷，首先体现在颜值上。毕竟，好看的包装总是让人忍不住想去摸一摸、闻一闻，然后给自己买一盒。

　　跨界民艺研创组织「慢物质」今年以「天外来客」为主题推出5款中秋节特别礼，献给散布在浩瀚宇宙的所有生命体。其中两款更获得了2021年德国红点产品设计大奖。

　　不妨先来看看「黑月光-Exist」，开创性地启用了高清镜面材料，镜子内部「EXIST」以镂空文字的方式存在，象征着时空折叠于镜像之中。

　　整体礼盒选用黑色，深邃如太空，以令人赞叹的纸张工艺，多层递进搭建了一个立体的微观宇宙模型，最深处即是此行首站——月球。

　　另一个精巧的设计细节是内置感应发光装置，轻轻开盒，光即瞬时亮起，星河璀璨，明月朗照。

　　另一款获奖作品是「白月光-艺术疗愈」。纯白烫透纸浮雕月球加上内置发光灯，让人感受月光之美。

　　更有意思的是，慢物质还注重诠释月光之美。作品邀请了6位插画艺术家在礼盒上作画，并由知名声音博主「声行漫步」讲述作品背后的故事，温暖又治愈。

　　月饼是国货甜品品牌好利来的重要收益来源之一，所以今年好利来在月饼包装与概念上也花了蛮多心思，一下子推出两款跨界限定月饼，中秋氛围感直接拉满。

　　好利来将月饼和宇宙做了强关联，跨界NASA推出「宇宙漫游」系列，造型以星球为灵感，亮橙色的礼盒搭配不规则的字体，让传统节日多了几分宇宙级的浪漫。

　　此外，银河漫游舱内装载香薰精油与扩香石，舱体可作为扩香器装饰使用，打破空间界限，串联多种感官体验。

　　另一款「微笑月球」系列，则联名全球潮流文化品牌Smiley，一起玩味潮流设计，传递纯粹快乐。

　　为了使快乐的特点放大，好利来又格外增加了微笑扑克以及微笑迷你包两款周边，整体氛围轻松又活泼。

　　如果单方面声量不够，或者出圈成本更高，跨界联名是我们常见的一种解决方案。

　　除了好利来，蔚来原创生活方式品牌NIO Life，则选择联手中国航天ASES，推出探索太空星球礼盒。

　　包装上也会比较花心思，月饼礼盒突破传统设计，融合中国航天元素设计成太空舱，仿佛每一口月饼都是对宇宙的探索。

　　继茶饮巨头喜茶投资Seesaw Coffee引起骚动后，两者立马锁定中秋战场，以「偷颗月亮送给你」为主题，推出中秋月饼礼盒。

　　白色亚克力的包装非常简约，很有喜茶的风格。此外，手绘的封面加上撞色对比，让它立刻拥有了年轻的时尚感，既吸引目光，又直截了当地传达品牌和信息。

　　而在借助社交话题实现破圈传播，推动品牌联想与品牌认知方面，月饼也是个关键推手。

　　8月26日，「宛平南路600号月饼」在社交网络刷屏，上海市精神卫生中心制作的月饼成了网红，当下流行的6种口味再加印上海精神卫生中心的大logo，惹得网友纷纷种草，上海市精神卫生中心一时间也成为热门谈资。

　　用上海市精神卫生中心党委书记谢斌的话说：原来老一辈人认为宛平南路600号，就是阴森恐怖的地方。如今，谈论600号时，更多是调侃和自嘲，尤其是年轻人，慢慢不把它当成一个很恐怖的东西，开得起玩笑了。

　　如何通过话题造梗、玩梗发酵传播，并突破和用户之间的新沟通？腾讯给了我们新答案。

　　依靠长鹅（嫦娥）谐音梗，腾讯在去年的中秋节上演了登热搜、狂刷屏、频爆单三重奏：魔性#长鹅#舞姿上热搜、同款长鹅小游戏刷屏朋友圈以及同款玩偶迎来三次销售爆单记录。

　　可能是2020年长鹅（嫦娥）的爆火给了腾讯信心，今年腾讯QQ携手原创设计品牌十八纸推出的长鹅2.0版本。

　　风琴纸艺与腾讯企鹅的碰撞，可玩性很高，不仅能拉长，还能自由伸缩，灵性扭动。

　　它既代表着生活灵感产生的喜悦，也代表但愿人长久的美好祝愿，更促成了公众对腾讯的趣味印象刷新，形成品牌与用户的情感共振，实在巧妙。

　　自去年杜蕾斯的月饼礼盒凭借污而不腻的文案掀起话题热度后，今年冈本也要抢占这个话题市场。

　　相比之下，冈本选择在日本的习俗中获取灵感。取自日本中秋「赏月小偷」习俗，今年冈本准备了一份「お月見泥棒」中秋趣味礼盒。

　　内含月饼、限定潮玩、东京特赏避孕套等偷心四件套。值得一提的是，冈本还一头跨界艺术家魏一目推出联名款「动物派对磁性贴」，另一头则与BYE BYE WORLD带来联名限定「香肠嘴妙妙手啪啪小玩具」。

　　总的来说，即使是中秋礼盒，冈本也延续了通过艺术的形式传达品牌联想的路子，以此引发关注度和话题量。

　　为了增加品牌附加值，环保和公益也被大厂们盯上了。据艾媒咨询数据显示，总体来看，中国消费者最关注月饼包装的材料和造型，比重分别为55.6%和52.8%。

　　但不同的月饼消费场景下，消费者对月饼包装的关注因素不同，比如送礼场合消费者会更关注包装的造型，以提升礼品的档次或表达送礼者的诚意；而在购买月饼用于个人或家庭食用的场景，消费者则最关注月饼包装的材料，这就会对环保材质、轻量包装材质的要求更高。

　　单从颜值来看，腾讯今年的中秋月饼有点朴素，不过话题度却拉满，毕竟，它是甘蔗做的。

　　工厂榨完蔗糖，剩下的甘蔗渣切碎，加上纸浆材料搅拌，就成了甘蔗纸浆，可以拿来做月饼盒。替代了以往的传统包装盒，按今年的采购量能节约757棵树，相当于一片小森林。

　　有意思的是，月饼盒制作过程中裁掉的毛边会变成超市的鸡蛋托，月饼吃完后，盒子也能拿来种点绿植、装孩子的玩具，并且在土里6个月就能降解掉。

　　月饼除了遥寄相思，还能传达环保理念，这可能是别家还没想到的新故事。而这样的设计也得以帮助腾讯在提升话题热度的同时，更强化了其积极践行社会责任的形象。

　　字节跳动的诉求则落脚在公益上。中秋是团圆的日子，但益童乐园里的孩子们却因父母常年不在身边，无法得到他们的陪伴。

　　一些孩子将自己的期盼画了下来，而字节跳动则将这些画作和背后的故事印在了今年的月饼礼盒上，设计了一场小小的线上画展，希望孩子们心中的愿望，以及对这个世界的好奇、纯真与热爱，都能被更多人看到。

　　除了为每位员工发放中秋礼盒，字节跳动还将在公司内部额外售卖礼盒所得的405万元，通过字节跳动公益基金会全部捐赠给益童乐园项目，帮助孩子们获得更好的学习和生活条件。

　　不过，在选择如此丰富的今天，要想单一通过外表或话题来突围月饼大战，可不是一件容易的事情。好在品牌商们总有妙招，比如，元气森林和小米就在月饼礼盒里藏了一些小趣味。

　　元气森林推出与老字号稻香村的联名中秋礼盒，甄选玫瑰豆沙等6种经典口味月饼搭配乌龙燃茶，还原经典饮茶赏月习俗。

　　有趣的是，礼盒内含有定制版mini燃麻将，为中秋团圆场景增添一份欢乐，也使得整个礼盒拥有很高辨识度。

　　今年被提得较多的趣味月饼礼盒，来自做好了设计与互动双保险的小米中秋礼盒。

　　以「生生不息，声声传递」为主题，内置磁带造型录音机，拨动开关，还能听到来自小米集团总裁王翔的祝福。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，近6成的消费者表示偏好中国风的月饼包装，近年来国潮风气渐盛，中国元素仍将是未来几年月饼包装设计的主流趋势。

　　另一个角度来看，由于同质化的严重，一部分品牌会试图通过国潮加持，在拓宽市场对于自身的想象空间的同时，也强化自己的文化壁垒。

　　今年6月17日，中国文物保护基金会与字节跳动联合成立的「字节跳动古籍保护专项基金」正式启动，定向资助中华珍贵古籍修复古籍活化与数字化等项目。

　　为了表达对古籍修复项目的支持，字节跳动公益携手中国文物保护基金会、百年老字号五芳斋以《永乐大典》为主题，共同推出限量款古籍月饼。

　　月饼礼盒的设计不仅使用了《永乐大典》元素，还设置了古籍拼图，让大家在享受月饼美味的同时，也能模拟古籍修复体验。

　　据官方说法，之所以选择《永乐大典》，是因为它是古代典籍的集大成者，是中国文化的一个重要符号。在有着悠久历史和丰富传统文化内涵的中秋节推出古籍主题月饼，能够更好地引起大家对古籍保护的共鸣，也为字节跳动的企业形象加了很多分。

　　故宫之外，提及近些年的文创热门IP，「沉睡数千年,一醒惊天下」的三星堆绝对榜上有名。

　　继一口气开了N个盲盒之后，三星堆在今年中秋推出了祈福神树、杖中之月、三星伴明月、三星幻月4款文创月饼。

　　其中最受欢迎的是杖中之月，灵感来源于三星堆出土的最大金器——金杖。通过金杖雕刻的图案，构想了中秋奇幻夜，希望带给人们一个独特的赏月祭月体验。

　　传统文化的魔力就在于此，三星堆借助传统节日汇聚成「结」，连接着古今延续的习俗文化，也连接着大家共同的节日仪式，并以此唤起消费者对于传统节庆的美好记忆，让传统文化在当下火起来，也活起来。

　　毫无疑问，月饼在传统美食之外，还是品牌商们想要征服的第二战场。有的品牌商靠颜值和名人效应拉拢一批消费者；有的把月饼当做持续沟通的最佳载体，品牌通过它向顾客讲新故事；有的则借力话题与文化在竞争中创造差异，增加自身的曝光率……