同“卷”中秋商家各亮新“饼”事！但消费者却说……

同“卷”中秋商家各亮新“饼”事！但消费者却说……

　　延津月饼,月饼九,肉月饼鸡腿饭中秋节在即，“奇葩口味月饼大赏”“月饼的甜咸之争”“天价月饼”毫无意外又占据了近期热点，这种讨论往往会随着假期的正式开始而被新的热点取代。而对于长沙浏阳市的月饼经销商罗文来说，每年中秋节开始时也意味着一个月饼销售周期的结束。“今年的月饼卖得格外好。”她告诉国资潇湘融媒，往年同一时期多少还会有些存货，而今年进的货在节日开始前已经兜售一空。

　　宏观数据从侧面佐证了今年的“月饼热”。随着下半年我国经济逐渐回稳，传统节日氛围增强，国人的月饼需求急速升温。艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元，2025年将达247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。

　　以工商登记为准，截至去年年底，我国2021年全年新增月饼相关企业数量超过700家。天眼查数据显示，近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右，超过了同期的市场规模增速。

　　作为传统的食品细分市场，究竟有何魅力吸引着企业不惧愈发激烈的市场竞争纷纷参与竞逐？

　　“作为节日食俗，月饼已成为中秋节最重要的仪式之一。”民进中央经济委员会委员、湖南省立法研究会副会长张早平认为，因为兼具礼品与食品双重属性，使得月饼具备低价格敏感性、高品牌溢价的特点。

　　针对这一特点，国资潇湘融媒进行了随机街采，结果显示大部分受访市民对于月饼价格的接受空间浮动较大，大体表现为消费自食趋向低价区间，而用于送礼则可接受一定程度的溢价。

　　这一切并非行业秘密，翻开广州酒家的财报，就食品制造业务而言，月饼毛利率远高于速冻和其他品类，月饼/速冻/其他品类2017-2019年平均毛利率62%/36%/36%，2020年毛利率58%/35%/25%。

　　当下，中国月饼的消费自食与送礼仍然是两大集中诉求，人们通常所探讨的月饼“暴利”更多的体现在用于送礼的月饼礼盒领域。

　　有业内人士估算，一个普通月饼礼盒的平均造价不超过70元，但售价多在几百元。前不久国家发改委调查了价格超过500元的月饼，调查结果显示，500元以上的盒装月饼生产销售成本与普通盒装月饼的成本相差不大，利润远高于普通盒装月饼。

　　不过，随着国家对于月饼“过度包装”监管力度不断加大，同时更年轻一代逐步成长为消费主力军，月饼市场的消费需求开始逐步向月饼本身转移。艾媒咨询数据显示，78%消费者购买月饼时关注的因素是口味，工艺、品牌、食品安全等也是较多消费者关注的因素。

　　目前，月饼“玩家”主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

　　传统品牌均具有较为显著的区域性，依托创始地巩固着区域龙头地位，并逐步向全国扩张。

　　如广州酒家扎根广州稳扎稳打；元祖优势区域则覆盖江苏、浙江和四川，三地门店数量占比50%以上；北方则受北京稻香村辐射较广；美心和元朗荣华依托香港市场，逐步向内地推广。

　　除了地域空间之争，各家厂商在产品上也下足了功夫。例如广州酒家传统月饼制作知名度高，口味深受“老广”喜爱。香港美心以高端流心奶黄月饼打造“中秋味道·美心”的经典形象，在香港连续20年销量冠军；元祖2004年推出雪月饼后，成为元祖月饼的代表作。

　　根据《2020中国月饼口碑大数据研究报告》，30-39岁的消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到54%，20-29岁的消费者也占22%，月饼消费已进入“90后”时代。

　　尽管月饼市场老牌企业不断在修筑护城河，但总有新“玩家”入场，打动年轻消费者。

　　今年，除了光明邨、杏花楼、稻香村、老大房等人们耳熟能详的老字号，“月饼大战”还吸引了茶饮品牌奈雪的茶、喜茶，零食品牌三只松鼠、良品铺子，水果零售商百果园，连锁餐饮店呷哺呷哺等入局。就连茅台酒厂、百事可乐也做起了月饼！

　　答案不置可否。以长沙网红月饼“月饼哥哥”为例，在“月饼哥哥”抖音账号发布的短视频中，展示现包、现烤、现卖等生产实景，还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写，吸引围观和下单。飞瓜数据显示，月饼哥哥抖音小店平均每天直播带货近10小时，销售转化率高于如稻香村、广州酒家等一众传统品牌。

　　随着行业竞争加剧，老字号“玩家”已然嗅到危机，唯有通过寻找新的市场增量规避风险。如老字号国企华天酒店集团也玩出了新花样，强化外观设计的创新，融合湖湘传统文化元素，将湘绣作品《新潇湘八景》与传统月饼结合，打造“湖南人自己的月饼”。

　　随着湖南阳光华天旅游发展集团组建，华天酒店、阳光酒店等酒店类企业，与湖南湘绣所、湖南工艺美术所等非遗文化资源深度融合，此次月饼礼盒的创新就是资源整合的一次成功尝试。“湘绣《新潇湘八景》已经申请了国家专利，能够用到我们的月饼礼盒上，还得益于阳光华天集团的‘撮合’。”湖南华天餐饮管理有限公司总经理钟巧萍说。

　　湖南阳光华天旅游发展集团党委副书记、副董事长（主持工作）杨宏伟也在接受采访时表示，湖南阳光华天旅游发展集团组建更有利于集中文旅产业链优势，整合生产要素，体现产业协同，打造更多富有湖湘特色的文旅产品。

　　对于消费群体的转变，华天餐饮公司运营专干曾剑锋也有所感：“过去我们的月饼主要以公司订购为主，今年南来北往的旅客会购买月饼礼盒当伴手礼，而且消费群体也偏年轻化了。”

　　月饼生意经，年年来一回。相比往年多在噱头、价格上做文章，今年无论是卖方市场还是买方市场都趋于理性。在张早平看来，面对高速成长的月饼市场，企业应该在产品口味及民俗文化上发力。他认为，“更加专注于月饼本身”将成为2022年各大月饼品牌在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。