元祖股份高端困境：月饼独木难支净利首降 销售费是研发费63倍

元祖股份高端困境：月饼独木难支净利首降 销售费是研发费63倍

　　美心月饼好吗,月饼压模机,上海奶黄月饼2019年，元祖股份遭遇的，不再是归属于上市公司股东的净利润（以下简称净利润）增速放缓，而是负增长。

　　一如既往的是，一四季度亏损、二三季度盈利，元祖股份靠月饼支撑实现盈利，随着月饼销量增速大幅放缓，已经独木难支。

　　一直以来，预售卡券是元祖股份践行高端路线的标志，元祖股份卡券曾被当作礼品迎来送往，如今，似乎正在逐渐淡化。

　　重营销、轻研发的顽疾，元祖股份表现得日益严重。2019年，元祖股份近八成人员从事营销，销售费用9.43亿元，是研发费用的63.39倍。

　　持续盈利能力前景难测，随着限售股解禁，股东疯狂减持。4月16日晚，元祖股份第二大股东卓傲国际抛出一份拟减持6%的套现计划。此前，第二三大股东已经套现过亿元。

　　4月16日，元祖股份发布2019年度报告，公司实现营业收入22.23亿元，同比增长12.68%，净利润、扣除非经常性损益的净利润分别为2.48亿元、2.11亿元，同比下降2.38%、6.23%。

　　元祖股份（603886.SH）是一家有着39年历史的知名品牌企业，2016年12月28日在上交所挂牌上市。上市以来，营业收入从15.92亿元增长至2018年的19.58亿元，呈加速增长之势。而净利润增长不断降速，2017年、2018年，净利润为2.04亿元、2.53亿元，同比增长62.88%、24.72%。

　　去年，是元祖股份上市以来净利润首次负增长。与之对应的经营现金流净额为3.41亿元，变动幅度为-6.60%，也是2017年以来首次负增长。

　　实际上，净利润2.48亿元，并不是元祖股份主营业务真实盈利能力。随着IPO上市募资6.10亿元，原本并不缺钱的元祖股份闲钱较多。截至2019年底，公司尚有11.77亿元理财产品尚未到期。当年，理财产生的收益约为0.38亿元，较上年略有增长。

　　此外，2019年7月30日，元祖股份曾披露，对长期未提领的睡眠卡结转收入3200万元左右，上年同期为588万元。这可是一项无本取利的生意，因为客户付了钱不取货。

　　综上所述，如果剔除这两项收益以及处置房产的约0.15亿元收益，元祖股份去年的净利润预计不到2亿元，同比降幅将超过20%。

　　与之相对的是，元祖股份的销售费用继续攀升。2019年，销售费用为9.43亿元， 同比增加9333.37万元，除了人工成本外，广告费及销售佣金增加是重要助力。此前的2017年、2018年，销售费用分别为7.62亿元、8.50亿元。销售费用中，广告费、销售佣金逐年增长，2017年为1.32亿元，2018年、2019年分别为1.61亿元、2.04亿元。

　　近几年，元祖股份销售费率维持在42%左右，是同业龙头公司桃李面包的两倍。

　　与销售费用相关的是，元祖股份销售人员持续增加。2017年，其销售人员3082名，2019年增加至3542名，销售人员占比由73.42%升至78.22%。

　　与之相反，同期，研发人员从90名减少至74名，占比由2.14%降至1.63%。

　　2019年，元祖股份的销售费用、销售人员分别是研发费用、研发人员的63.39倍、47.86倍。

　　多年来，元祖股份发力高端，元祖股份预售的卡券一度是高端礼品象征，而元祖股份的产品高价更像为自己贴上了高端标签，成为“贵族食品”。

　　然而，近年来，随着公款消费口子被堵死，元祖股份奉为至宝的预售卡券似乎被掐中了软肋，面临变局。

　　数据显示，2016年至2019年，元祖股份预收款项分别为4.36亿元、5亿元、6.09亿元、6.45亿元，同比增长23.86%、14.68%、21.80%、5.91%，2019年增速首次降至个位数。

　　不仅如此，前期发放的预售卡券长期不见客户提货，这也为预售卡券能否持续推行增加了变数。

　　2018年开始，元祖股份对长期未提领的睡眠卡进行处置。2019年上半年，其对长期未提领的睡眠卡结转了约3200万元收入，虽然是“天下掉馅饼”，但也暴露了预售卡券发展的尴尬。

　　截至2019年底，账龄超过一年的预售卡券金额超过1.84亿元，占预售卡券金额的30.36%.

　　元祖股份预售的卡券主要以团购为主，主要是月饼、肉粽等节令提货券，当然也有非节令卡券。

　　元祖股份主营蛋糕、月饼礼盒、中西糕点、水果及其他等产品。2019年，除了月饼礼盒及其他产销量同比增长外，蛋糕、中西糕点等均在下滑。月饼礼盒产销量均为1677.60吨，同比微增0.58%，增长动能不足。只有其他类产品有强劲增长，去年销售220.60吨，同比增长13.88%。

　　扇贝财经查询2018年、2019年年报发现，驱动业务收入增长的主要因素是粽子、月饼等品项销量稳定，销售价格略有上升。2019年，月饼收入8.29亿元，占比37.29%，毛利率65.85%。

　　近年来，元祖股份月饼销量总体是下降的。2017年、2018年，月饼销量为434.92万盒、328.88万盒。

　　近年来，元祖股份经营不太理想，一方面，除了与公款团购预售卡券有一定影响外（当然，近年来工会团购用于福利发放不受影响），也与市场竞争加剧有关。

　　目前，同业公司中，面包新语、桃李面包、克里斯汀 、85 度 C 等均积极进行市场布局，此外，达利食品等也纷纷进军蛋糕、糕点、月饼市场。近年来，国内短保烘焙行业龙头桃李面包频频进行扩产，进击华中、华东市场。

　　4月16日，元祖股份第二大股东卓傲国际披露，拟减持不超过6%股权。如果以当日收盘价17.51元/股计算，卓傲国际将套现约2.52亿元。

　　扇贝财经查询发现，IPO之前，元祖股份前十大股东全部为机构，除了控股股东元祖国际持有65.995%股权外，第二、三大股东卓傲国际、元祖联合国际分别持股18.12%、14.98%。上市刚满一年，限售股解禁之日，2017年12月29日，卓傲国际和元祖联合国际披露减持计划，拟分别减持6%、1.5%股权。至2018年7月，二者实际分别减持了1.26%、0.67%。

　　第一一轮减持期限刚刚届满，二股东就披露了新一轮减持计划。同时，公司时任监事也拟进行减持。只是，因为股价接连下跌，两股东及减持计划未能如期实施，但仅在2018年也套现近亿元。

　　2019年以来，两大股东继续轮番减持。至今年4月16日，卓傲国际、元祖联合国际持股比分别为10.35%、8.52%，上市之时，二者持股比为13.59%、11.24%。

　　值得一提的是，去年2月21日，卓傲国际违规减持领受了监管处罚，106.95万元违规减持收益上缴元祖股份。

　　近40年的知名品牌企业，元祖股份的发展陷入困境，面对强敌环伺，该如何破局？欢迎建言献策。